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戶型沒做好還怪市場,你咋不上天呢!

地產智庫
2017-05-02 16:31:34
關鍵字:利潤 開發商 購房者 明源 地產研究院  
導讀:作 為房子的用戶,我們往往有很多的功能訴求,很多樓盤著力宣傳的那些賣點,貌似都能擊中內心那塊柔軟的地方,但在日常起居中,我們發現自己與住宅空間還需大量磨合,經年累月,房子與我們的生活習慣成為一體,或者,它終究改變了我們的生活習慣。 當房地產回歸居住本質,功能匹配的房子比裝修美好的房子,可能更襯用戶心意,

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為房子的用戶,我們往往有很多的功能訴求,很多樓盤著力宣傳的那些賣點,貌似都能擊中內心那塊柔軟的地方,但在日常起居中,我們發現自己與住宅空間還需大量磨合,經年累月,房子與我們的生活習慣成為一體,或者,它終究改變了我們的生活習慣。


當房地產回歸居住本質,功能匹配的房子比裝修美好的房子,可能更襯用戶心意,不斷優化的住房功能,對廣大居住者是莫大的福音。一直以來,置信地產都是成都市場的產品口碑保證,其產品背后的設計張力和規劃原理何在?筆者前往成都采訪了置信旗下建筑設計公司創卓宏圖總經理齊寶軍先生,他從業15年來,歷經中國房地產發展和行業演進的“黃金10年”,他努力平衡建筑的形態與功能,形成了自己關于規劃設計體系、標準、構思和策劃的一套邏輯。



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沒有疲軟的市場

只有疲軟的產品



齊寶軍一直堅信:沒有疲軟的市場,只有疲軟的產品。“現在人們都想改變自己居住的環境和體驗,即便沒有那個條件。”市場的需求越來越豐富化,產品和市場的真正結合,是體系化的考慮,有些企業去化很差,實際上在于產品設計形態不滿足需求,思維還停留在戶型組織上的微調。


1.需求一直存在,發掘匹配消費需求點的賣點


齊寶軍提到,從2012年開始,他們調整了整個戶型的設計體系,基于一個理念,即把每個住戶想要得到的戶型空間功能表現出來,如果從設計層面無法滿足,會從空間上的支付成本和價格方面來進行補足。


首先,在戶型空間里穿插功能。在戶型平面和戶型空間里配套功能空間,齊寶軍舉了他們2012年做的平層系列的例子,高層電梯直接入戶有花園,在此基礎上把平層別墅作為其延伸版來提升。滿足了尚達不到別墅級購買力的客戶對于兩三百平居住空間和私密性的需求。


平層別墅是將別墅的理念放到高層,一層一戶,比如面積600平米,其中使用面積和花園各300平米,具備別墅的標準尺寸和奢適度。3.9米層高,左邊是配套花園區,大面積開窗玻璃落地,戶型陽臺的結合可以隔出一個玻璃房,稱作陽光餐廳,劃出第二休息室或是嘉賓室;右邊是私密區,考慮幾種不同功能,有老人房、主臥、衣帽間、衛生間等,3.1米層高、20多平米的衛生間加衣帽間,7.9米進深。這類平層別墅總價只有250萬~320萬,而600平米別墅則要700萬~800萬,且加送的多個車位可以作儲物間、工具房、地下室等。



667平米平層別墅戶型圖


你是否考慮過陽臺1.4米和1.8米的區別?多區區0.4米,便能放一張桌子呢。齊寶軍提到有些開發商做的戶型陽臺偏小,僅伸出1.2~1.4米,實用性不高,而他們會著力打造1.8~2.4米乃至以上的陽臺,有更高的功能價值,對于戶型銷售也更有利。


其次,預留可改造的功能空間。不同的戶型需求,一是人的生命周期不同階段的空間需求,如家庭添丁兩房改三房,或是老年空巢三房改兩房,帶來各種階段戶型的調整和變遷;二是對于空間可變性上的需求,比如住宅改辦公,可以作為一個方向,開發時考慮未來辦公的交通體系的增多化,如電梯是否前期安置、電梯井的留置等,打造物業升值基礎。


可改造的戶型圖


以置信鷺湖宮主力戶型平層小院為例,一梯兩戶純板式設計,電梯一卡雙開制,前室可供換鞋換衣;橫廳設計,三個房間,改造后可保留兩個房間與一個大花園,也可改為三房和一個花園,也可縮小花園保留四房,給業主自由調整和改造的空間。而保留的長達10米的花園區,可改作臥室區、女主人健身區等;多出的客衛可選其通風和采光較好位置改造為書房,水管水聲可在裝修時安裝隔音棉等。又如前述平層別墅的大面積花園,后期都可以改造。墻體可用更輕質化的材料來替代厚重的混凝土磚墻。


再次,引導購房者的消費需求。齊寶軍認為未來市場上將取締“剛需”這種說法,通過產品的不斷升級和優化創新,改善生活品質和環境,引導消費。


與此同時,齊寶軍還提到,要給自己的樓盤包裝一個漂亮的名字,給消費者一種空間想象。齊寶軍舉了蘋果社區的例子,在2009、2011年蘋果手機非常火熱的時候就帶來了項目整體銷售提升。敏感點促進銷售,嫁接產品亮點和名稱,借勢更好推廣,利于與住戶產生共鳴和吸引。又如平層系列、全景倉系列,花園比較大就叫“小院”,景觀好就叫“全景艙”,還有“三葉草”等。提煉出這些特性、條件和吸引點,強調產品的品性和文化性,結合主題去庫存。


三葉草——460平米平層別墅


2.價格體系要基于未來房屋產權價值來發掘


一方面,產品功能價值觸發定價。對此齊寶軍提到了其曾參觀的全球最貴公寓——倫敦海德公園一號,該公寓曾一平米賣出68萬元,單間公寓標價曾高達9000萬元,其最小面積為300多平米,大量的功能空間,包括花房、藝術室、瑜伽室,衛生間功能尺寸有100多平米,包括干濕分離、SPA等,除了傳統功能,還反映了個人習性和喜好。齊寶軍稱,這些特點反映到他們的平層別墅和“全景艙”系列產品中,比如4~5平米的瑜伽室擁有很好的景觀面,增加消費需求點,這是未來的設計導向。



全景艙——210平米戶型


另一方面,好房子有更好的未來。除了更好賣,好房子變現和融資渠道更寬。齊寶軍舉了其海外定居的朋友的例子,老房子和新房子估價之間發生聯動。


比如你在老城區有一套60平米房子,現在想在新城區買一套120平米新房,老城區房子價格可通過第三方和銀行評估得出,在購置新房時,如果沒有首付或是資金壓力比較大,老房子的產權可通過變通渠道成為第三方公司資產來幫助其融資,使得業主獲取購置新房的首付款。這類金融模式有很多種,包括階段性產權聯貸,以及買房后想旅游時跟各地旅游基金的打通使用等,甚至可以跨國聯動,把資產在國際平臺上形成打包評估,與海外產權進行置換。對于房產中介、開發商、旅游公司、銀行體系等的資源打通和探討,是一個方向。但總體而言,好房子有更好的估價和前景。



2


產品策劃前置

利潤導向反推項目成敗



齊寶軍提到他們跟當地的一些開發商思維相反,不以商業計劃書作為產品設計、限額設計、成本控制的基礎,會基于產品優勢,針對產品附著的價值、創新力度、配套體系、景觀配置,精準定位客群,反推價格。他舉了綠城的例子,當周邊項目單價8000元時,綠城敢賣2.5萬。這便是根據自身產品實力、品牌、品質,基于打動客戶的需求點,引導市場價格。


1.從價格到產品,還是從產品到價格?


從產品到價格,產品溢價,逐級推進。


第一,配合的銷售團隊和策劃團隊是在一線十年以上的團隊,這是第一核心要素。


第二,成本控制和管理方面,有一個保障成本要素的基本體系,浮差5%~7%,基于置信對成本核心要素的成熟經驗,達成從產品到定價。


第三,銷售模式和前期推廣節奏上,先提出生活品質理念,如最早的平層別墅——三葉草,標榜戶型優點和特性,客戶感興趣會通過媒體關注,完成第一道市場觸點;當客戶前來看房,在體驗區可看到產品的文化和物業標準,這是第二道市場觸點;接下來經由正常銷售渠道最終呈現信息登記的質量性和買房的求購性,從而實現較為精準的客戶漏斗和較高的去化率。


上述銷售和推廣步驟,用互聯網的語言來說,一是情懷,二是體驗式營銷與用戶感知,三是銷售多年來沉淀出來的經驗。


2.利潤導向,合作伙伴的雙向選擇


對外拓展規劃設計服務項目需要品牌支撐,對資源整合、項目管控、服務意識、組織保證等的要求更高、更專業。


創卓宏圖在拓展外部項目上,首先不跟老牌房企合作。老牌房企尤其大型房企已有成熟的標準化體系,這往往制約產品設計。


其次,注重跟新興的、經驗不太成熟的開發企業合作。因為成長型房企有很多可重新塑造的體系。


再次,傾向于有資源沒團隊或是有一定資源和團隊的房企,這類房企需要更多專業嫁接,也能更好地發揮其設計專業優勢。


齊寶軍提到他們與很多設計公司不一樣的地方在于,他們是產品策劃第一,利潤導向來反推項目的成與敗。這一點在項目之初,便基于客戶根據土地價值反饋的利潤點需求,進行調研、測算、反饋,達成共識后即根據利潤點來設計排列產品。在這其中,有保證現金流的項目,有保證前期推進的項目,有保證后期資產增值的項目,也有保證收益的項目。按需規劃。


3.總評體系滾動篩選設計資源,“彈簧理論”釋放工程效能


在談到核心競爭力的問題,齊寶軍認為其中重要的一點,在于設計單位的動態篩選與合作。資源滾動提升,規避人情弱點,這是其保持原創力、創新力的核心。


置信沒有同質化模塊,持續創新動力在于與不同設計渠道進行互通,基于既有的百家設計資源,在戶型研發、外立面上分包給相應的拳頭企業,獲市場銷售認可則取之,放入總評體系。以階段性合作取代長期合作,吸取每個設計公司在某個階段的設計創新點,順著時代和市場淘汰創新點消失的設計公司。


方案設計階段決定了房地產項目開發成本的75%以上,針對這一點,齊寶軍提出了一個設計與工程施工的“彈簧理論”。所謂彈簧,拉長總長度不變,即總控時間段,把前期規劃設計的時間拉長。


齊寶軍認為工程時間給半年或是三個月,出入差別不超過10%,他舉了萬達的例子,其拿地一年開工、建設、交房、招商的成功,在于工程進度連軸轉,多給兩個月時間也一樣,工程可控,通過24小時白與黑交替作業,加之機械化效率提升,壓短工藝流程,比如以前的散裝水泥到現在的現場攪拌到整體快速澆灌水泥等來加速。


與此同時,設計和策劃的時間會相對拉長,即在利潤規劃區一定要謀定而后動。萬達的“謀”形成體系用了10年,可以快速復制,新興房企操盤經驗相對少,“謀”的時間一定要長,“動”可以用技術和機械化等來提升100%~300%。此外,工程上多跟機械行業學習、交流,成本材料技術上不斷深化發掘。



3


遵循“舍得”之道

前置社區服務思想



2.19超低容積率,兩倍于達標值的60%超高綠地率,最大130米的超寬樓間距……過往項目的每一個數據,都體現了一種“舍”。


舍得之道,少投大得。“舍”,即舍指標,在開發面積和容積率上,不做滿;建筑形態空間布局、搭配和變化上,設獨立電梯和小院,超前考慮二手房增值問題;景觀方案組團的尺寸設置上,保證1:1以上退距,即建筑高度是100米高,前面的空間地面也大于100米,建立空間尺度真正的后期優勢。


退距1:1基于多年經驗,一是人的舒適度。壓迫感能降到最低;二是植物需求的采光度。降低陰影率,提高植物存活率,利于改善植物呈現效果;三是地下車庫柱網布局更加規整。在1:1的景觀體系下,柱網會減少,停車效率相比同等面積要提高100%以上。可謂視覺銷售和工程造價上的雙贏。


此外會針對不同地塊形態,舍棄部分開發面積來做一些配套。比如樓層上做出退讓,3.0的容積率改成2.3,缺失了0.7,但超速去化率帶來了市場反響,且避免了去化不力帶來的逐年遞增的15%~18%的資金成本。


與此同時,對于項目邊角等不是很好的商業地段,會自行經營一些業主服務,如早餐、活動空間等,如溫江某項目提供免費的早餐,又如麗都花園一直堅持5毛錢早餐制。


基于企業文化+功能考慮的“少投大得”,社區服務的思想很早就融入到置信的產品規劃設計。前置到設計上會提前考慮這塊功能需求,有些需要修柱子,即使沒有商業價值也會修,前置規劃保證后期用途。


作者:王亞輝;來源:明源地產研究院。


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