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徐穎:互聯網轉型背景下的地產商業模式及業務模式的創新

地產智庫
2016-12-08 15:47:52
關鍵字:投資收益 物業公司 社交化營銷 地產生態鏈 明源 地產研究院  
導讀:本文根據 明源地產研究院執行院長在地產創新研習社上海場的演講整理而成。 經歷了一整年的移動互聯網沖擊之后,現在大家都慢慢淡定了,互聯網給我們的管理、業務之間的連接帶來很多便利,但是事情還得一步步做。所以慢慢地大家對于整個行業的互聯網+的背景就不是特別恐慌了,開始很務實地思考我們業務到底該如何創新。 經過跟很

本文根據明源地產研究院執行院長在地產創新研習社上海場的演講整理而成。


經歷了一整年的移動互聯網沖擊之后,現在大家都慢慢淡定了,互聯網給我們的管理、業務之間的連接帶來很多便利,但是事情還得一步步做。所以慢慢地大家對于整個行業的互聯網+的背景就不是特別恐慌了,開始很務實地思考我們業務到底該如何創新。

 

經過跟很多房企高管一起探討,我們最終做了一個關鍵字的提煉,認為未來地產行業的業務走向有三個關鍵詞:社群化、差異化、跨界化。 



未來地產行業業務走向之一:
社  群  化



還記得前一段時間任志強在賣的“任小米”嗎?一個人的信用背書能影響一群人,這群人有共同的價值觀,在這個基礎上有很多可以發力的事情,這就是我們所說的社群化。

 

具體而言,我們從兩個維度說明社群化對于地產的影響:一個是銷售,一個是服務。

 


1關于銷售的社群經營



我們前一段時間跟近60位營銷總一起探討社交化營銷創新應該發力的方向,認為一定是從廣播式的營銷到以社群為載體的精準營銷。

 

到底怎么實現社交傳播?過往投放廣告的渠道,不外乎戶外廣告牌、電視、電臺、平面媒體等,在現在看來它們都是廣播式的傳統營銷模式,靜靜發聲,不管受眾在那個時間點有無看到他的廣告。

 

為什么朋友圈這么火,因為背后基于口碑傳播。那么,該如何利用其實現更精準的營銷呢?

 

這里有一個案例,即如何用一張海報引爆樓盤客戶圈層的裂變式傳播!



看來不起眼的發朋友圈,其實做得好的話效果是非常好的。第一,三天可實現26萬增粉。而且這個粉絲群體、目標受眾的特質有共性,非常精準;第二,成本非常低。新增一個粉絲平均一毛錢。因為它是通過第一層忠實粉絲逐層往外傳播,有極強的口碑效應,有信任度作為基礎;第三,轉化率高。

 

其實背后有一個很明顯的邏輯,如下圖,這個是基于社群,通過逐層裂變,達到傳播效果。



 

另外這個過程當中可通過一些手段,采用可編輯的圖片模式,設置有效期,并基于訪問,對其點擊的信息進行具體分析,其背后是病毒式傳播,實現分級獎勵。




如果受眾做了轉發、填寫了問卷,可獲得專門紅包,及時反饋紅利。

 

裂變式傳播最關鍵的環節在哪里呢?在第一節點,即第一次傳播的人群。強關系的人群非常重要,決定了這個幾何級增長能裂變多少次,把好這一關,就可以實現老帶新、新帶新、籌帶籌。

 

社群經理在地產的銷售領域已經越來越重要,去年很多玩新媒體的享受到了紅利,其實是享受了時間先機的第一波紅利,真正要玩通玩透,要好好琢磨。



2關于服務的社群經營



很多企業在打造互聯網O2O平臺,我們覺得社區O2O可能是未來經營業主、實現二次營銷的關鍵手段。



 

談兩個案例,一個是彩生活,一個是萬科物業。

 

彩生活取得的業績非常不錯,去年承諾的3億物管面積也實現了。其出發點是為所有的彩生活老業主打造一個吃喝玩樂娛購游為一體的綜合立體的服務體系,獲得業主更高的滿意度。可以有很多觸點來解決更多業主的問題,比如業主平時要做一些小額貸,又不信任其他機構,如果可以提供這樣的服務,何樂而不為呢?

 

彩生活的邏輯很簡單,最早是物業投訴報修,作為業務拓展的入口,很精準,并不是一上來就是說要做商業,最終它能做到整個的社區理財。其社區理財產品的日單量超過四千單,成交總金額超過了絕大多數銀行一天理財產品的銷售額。基于思維轉型,把吃喝玩樂游作為滿足其需求的一種方式,之后實現更高邏輯的商業服務,這就是我們地產未來的空間。

 

萬科物業和彩生活的其他服務體系差不多,不一樣的地方,在于它是物業公司定位,通過物業作為入口。

 

一線的客戶經理,彩生活叫客戶經理,萬科物業是睿管家,他們的綜合素質上,不再是過往的單純的解決問題的能力模型,而是要能真正起到社群經營作用。應驗了當下最主流的變化趨勢,每一個草根,都開始有了自己的舞臺。

 

現在整個全中國,不僅是地產行業,已經從大陸經濟轉變為群島經濟。如果還是以前一鍋端的模式做地產的話,可能就會面臨巨大挑戰。如果我們以小島經濟的模式,琢磨透社群經營的思路,一個小島住著一群價值觀相同的島民,就可以針對性地把他們搞定。

 


未來地產行業業務走向之二:
差  異  化



我們現在所說的差異化,就是我們去同質化、場景化、生態系統化。具體我們總結為如下四個維度:細分化、科技化、標準化、精品化。





1細分化的創新趨勢



先來看一看萬科的長租公寓。首先我們認為它所有的特點都服務于一個大的格局,是基于細分的市場群體,如剛畢業的大學生租房,還有一幫小伙伴同在一個社群里面,滿足情感方面的訴求,然后再是產品的適配和社群運營的增值。

 

萬科長租公寓帶來的啟發,第一點是二次打擊,租房給你之后,通過經營獲得你對品牌的認可,未來有能力買房一定會買萬科的房子。

 

第二點是資產增值。這個比較好理解,自持,隨著經濟進一步發展,分享未來物業增值的紅利。

 

第三點是品牌輸出。很多創業型公司,包括很多的地產公司,都在跟風做長租公寓。但預計將來有一大波公寓玩不下去,因為它不是說把一個產品做出來就能成功,核心關鍵在于能否玩轉這個社群,將來再通過團隊輸出,收購這些項目,承接項目,實現更大擴展。這是它背后的邏輯。萬科長租公寓的發展策略在于要有良好的物業管理經驗和模式,要有品牌背書、較低的拿房拿地成本、雄厚的資金,形成規模優勢和品牌,管理輸出形成更大優勢。

 

再來看一下針對創業群體推出的創新型辦公產品,比如SOHO 3Q,它背后的邏輯,在于在核心地段拿到地塊,嘗試零運營實現項目持續穩定運作。不像傳統的寫字樓,有很多人在招商、談判。SOHO 3Q價格基本鎖定,包括優惠折扣等全部通過APP推送,不用花太多的人經營、管理,基本上每一層一個保安就行了。這樣它的運營成本極低。

 

與此同時,其背后有個投資邏輯,進駐的創業公司基本上都有政府政策大力支持,地段好租金高,且可以拆分,按周去租,可降低成本。在這個過程當中識別一些特別好的創業者,可以進行天使階段的投資,扶持創業企業獲得比較好的發展規模,乃至最終上市,這其中的投資回報率極高。

 


接下來看一看極小戶型。在二三線城市,大家覺得去庫存的壓力特別大,冰火兩重天。一邊是我們房子賣不出去,一邊是整個市場做出來的產品非常火爆。特別是極小公寓,產品都不愁賣。背后的邏輯,天然滿足剛畢業買不起房的大學生這一類群體的訴求。一是總價低,如果自己拿一個不錯的薪酬,可以月供租這個房,更關鍵的是這個房子有逼格,可以在朋友圈里面曬。這群人腦海里面關注的事情需要引起我們的足夠重視。像是萬科的米公寓,綠城的極小公寓產品,采光、收納等各有千秋。如果針對這個細分群體有所作為,將來定是一片一片的藍海。

 

又如微型別墅,一個比一個賣得火爆。別墅有一些很關鍵的元素,比如獨立車庫、樓梯間、兩層結構、獨立的衣帽間、私家花園等,通過一些設計可以達到這些效果。這個產品為什么火爆呢?背后關鍵的邏輯在于,有很多中產階級內心深處是想住別墅的,但是當前的購買能力有限,只能秉著“現在求將來得”的邏輯,但是如果市面上正好有這么一款別墅產品推出,告訴你不用等這么多年了,現在就可以買,大家是不是會發瘋地買?目標客戶群體的細分選擇是非常巧妙的,針對這一部分有能力有一定經濟基礎的中產階級的首改再改需求,直接完美匹配一個重量級的產品,這樣在這個細分市場簡直是無敵的。





2科技化的創新趨勢



要實現全面的科技化、智能化,成本要求很高。因為智能家居智能居住,除了安防,還有窗簾、燈光、影音、地暖等不同的子系統,不是每一個都要做,所以未來差異化的社群經營模式,要能反向對前端的產品提出針對性要求和改進,這一點非常關鍵。一定不是所有的群體所有的智能化需求都滿足。比如華遠360推出的以安全為主題的智能家居概念,關鍵就是當地項目的物業管理水平和安保很差,所以要通過這個點打動客戶。又比如上海可以多考慮新風系統等。按客戶關注點排優先級,針對性滿足,可幫助我們降低成本,實現更好的銷售。




上圖是萬科跟Broadlink做的,萬物互聯,可以通過一些外掛設備引入智能化。

 

又如綠地的百年宅,空間可變,打造全生命周期住宅,滿足不同人生階段的家庭生活需要。可以將三代的居住空間實現分離,實現四世同堂。這個是基于特定家庭的特定訴求,來做針對性滿足。此外還有華潤、景瑞、萬科、保利等企業,都在做定制裝修。



3標準化的創新趨勢



一旦房地產標準化、產業化之路走通后,擁有此大招的房企們可實現拿地后7個月開盤,開工后12個月竣工,甚至更短,意味著周轉率和投資收益將成倍提高!

 

遠大美宅目標客戶群體的定位是非常有特點的,鎖定在一線城市工作回家買房的群體,或者在一線城市也有房,想在老家住個別墅。針對這一部分鄉村富農群體,針對性地開發出了模塊化產品,配送過去運費也不低,但基本上賣瘋了。這就是差異化帶來的啟發。

 

所以,未來能夠在這個行業生根和持續發展,一定會慢慢地回歸到自身房子的產品力,針對性設計產品滿足不同訴求。



4精品化的創新趨勢



房子的產品力,在我們看來就是兩個維度:

 

一是性價比。這一次營改增,可能對于碧桂園也是一個重大利好。本來人家房子賣得便宜,這一次營改增,它增值的空間更少,繳的稅更少,所以它的性價比一定會非常高。

 

二是針對性匹配。我們的產品以后可能不會再像以前那樣按照固定的25個維度進行兩個樓盤對比。比如說你關注空氣質量,關注老人小孩的安全健康問題,這就是針對性需求。我有這個功能,就可以搞定我的目標客戶。

 

所以,未來地產的整個競爭核心所在,會回歸到產品力。

 


未來地產行業業務走向之三:
跨  界  化



跨界不是目的,其實是為了整合資源服務主業。以前是以地產為主業,現在慢慢地以地產生態鏈為主業,比如深圳萊蒙集團,農產品已經提升到很高的比例,以前分管農產品的已經提升為集團總裁。所以未來以生態為主題可能是一個玩法。

 

與此同時,金融的跨界是大有作為的。

 

萬達穩賺一號給大家的沖擊非常大,內部可以流通、退出,可以提前獲得回報。萬達未來再構筑一個全新的O2O商業模式,背后最關鍵的在于其金融平臺,萬達穩賺一號之所以給大家帶來那么大的沖擊,不只在于兩次融了多少錢,而是真正實現了無本萬利。

 

它怎么做到的呢?首先在于其背后的信用背書,王健林和一堆商家資源的高執行力的信用背書,這一點無需多講。

 

其次是低門檻,其融資渠道分成兩塊:機構和個人,個人一千塊錢就可以買。我相信在座的各位沒有一個人買到了,因為全被他的內部員工買了,收益率我們換算了一下,大概是33%左右。對于它而言其眾籌標的是三四線的萬達廣場,三四線的經營標的很高,這樣做了風險轉嫁,整個資金來自于機構加散戶的錢,而它代建和運營這兩塊的管理費要從里面扣除。整體它可以拿到30%相當于股權的收益。其他投資者可以分享70%的收益。

 

萬達的穩賺一號玩法,只要你滿足以下三個條件也可以玩:第一地段好,第二規劃好,第三運營好。商業地產類的項目,也會回歸它最本真的產品力——地段、規劃和運營,把它包裝成理財產品,一定會有人買單。但是這一塊需要關注政府政策法規的一些限制。


另外是當代置業,當代MOMA項目的理財產品收益率達到了70%,這個怎么做到的呢?第一部分,就是這個錢給我,我把錢存到銀行都有幾個點的利息,我轉到融資的話,融資成本就是我的收益率,客戶花錢買我理財產品可以獲得5%~10%的收益率。第二部分,房子不好賣,但是不敢降價,為什么呢?大家都知道,雖然國家鼓勵,要降價才能去庫存,但一旦降價,就會形成一個不好的市場預期,這樣更賣不出去。如果將降價的部分包裝成理財產品,這一塊收益率可達15%左右。第三部分,通過新媒體轉型,可以省下來一部分營銷費用,這部分可以做到大概5%~10%的收益率。第四部分,項目預售的漲價預期,比如一年之后如果房子漲價,比如深圳這一次收益率可以做到50%甚至更多。當然平均其他城市可以做到20%左右。這樣算下來,才可以做到它的理財產品綜合收益率70%以上。





同樣是這個案例,我們認為它最核心的關鍵,在于整合了非常多的上下游資源,打造整個地產生態鏈,并引入了很多概念,互聯網+、綠色制造、綠色建造、綠色金融、綠色消費。每一個都踩到了點上。它打造的這么一個金融平臺,可以吸收不同維度的資金,關鍵是這些資金背后的資源,還可以做更多的大數據。所以它背后的想法是很多的,規劃是很宏偉的,也值得我們重點關注。




本文根據明源地產研究院執行院長徐穎在地產創新研習社上海場活動的演講整理而成。更多交流與加入地產創新研習社,歡迎添加社群管理員微信dcyxs01.



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