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Z企營銷費用管理最佳實踐

第52期《明源地產研究》 劉策 明源地產研究院高級咨詢顧問
2013-10-18 22:26:50
人物:    企業:
導讀:Z企營銷費用按營銷費用率進行控制,營銷費用率=營銷費用/目標銷售收入-車位銷售收入,其中車位銷售部分按0.3%單獨核增。營銷總費用及各子項費率嚴格按營銷費用總費率及子項費率比例進行控制,總費率按公司下達的成本目標執行。

Z企為中國最早的房地產公司之一,具有國家一級房地產綜合開發資質,目前已成為具備綜合開發能力、物業品類豐富、社區管理完善的大型房地產開發集團,并因合理的業務結構布局所帶來的豐厚經常性利潤,被譽為“最具抗風險能力的開發商”,從2002-2012年連續躋身中國房地產上市公司TOP10。在多年的發展歷程中,Z企逐漸形成了一套體系化、行之有效的營銷費用管理制度和指導方案,其分類、分級、有據、有效的管理過程中,保證了營銷費用的管控和高效使用,最大限度地減少了費用浪費,提升了費用效率,在節流上有利于為Z企保障和提升最終的利潤貢獻。

 

一、做分類:統一口徑,清晰界定房地產項目營銷費用類別

營銷費用界定和分類不清晰的問題由來已久,尤其是不同房地產企業關于營銷費用的設置和配比也不一樣,這間接導致營銷費用管理過程不清、效果不明,但毋庸置疑,營銷費用是一筆不小的數目,無效投放只會侵蝕利潤。為避免“手指縫流失的利潤”,管好房地產營銷費用,首先應該清晰界定營銷費用的類別。

1.Z企營銷費用分為五大類

Z企的營銷費用分為五大類(圖1),即銷售管理費、銷售人員工資及提成、營銷推廣費、銷售中介代理及顧問費、其他費用。Z企營銷費用由城市公司營銷部門主控,需要申報計劃,進行過程合理管控。

具體而言,銷售管理費用指項目銷售現場的日常管理費用,包括辦公、培訓、通訊、交通差旅、交際應酬、銷售合同及登記類等費用,以及銷售人員的勞保、福利、社保及住房公積金、年金等;銷售人員工資及提成則包括項目經理、銷售經理、策劃人員及銷售人員的底薪及獎金,以及銷售后臺人員的工資等。關于提成的比例,與項目銷售額和銷售價格有關,根據Z企《城市公司營銷激勵管理作業指引》執行;營銷推廣費用分為產品體驗、渠道建設、促銷推廣和咨詢設計四大類;銷售代理費及傭金則主要是指銷售中介代理及顧問費用,以及銷售過程中發生的三級中介成交傭金;其他費用包括小額非合同營銷費用、項目入伙后的空置補貼、物管經營虧損補貼等等。

2.不計入營銷費用的相關費用考核

不計入營銷費用但與營銷相關的費用包括前期物業管理費、樣板房及售樓處費用。該部分費用也需要關注,一方面因為前期物業管理費是為配合項目銷售而提供的服務所產生的費用,服務完成后需由現場銷售經理對服務工作量(不涉及工程方面的工作)進行確認,作為費用支付憑證;另一方面,樣板房軟裝部分60%的費用計入營銷費用中的“其他費用”進行考核,費用計劃也需營銷部門參與共同確認,樣板房及售樓處軟裝費用需以清單形式交由營銷部確認。

3.Z企營銷費用三大管理思想

營銷費用類別劃分體現了三大管理思想:一是對費用進行結構性控制,有利于突出品牌和形象;二是通過細分類別明確各細項管理要求;三是統一口徑,避免不同部門間關于費用模糊不清而帶來的扯皮或認知誤差。

以費用的結構性控制為例,營銷推廣費用應主要用來做展示,包括模型、VI、樓書、現場布置,之后采取網絡宣傳輔助營銷活動即可,弱化廣告宣傳,最大限度壓縮項目宣傳推廣類費用。做好產品展示對采取預售這種銷售方式的房地產行業有最直接作用,如展示的產品能達到交樓標準,能夠增加消費者對所購房屋的感知,取得其信任并使其產生購房沖動。

 

二、定標準:項目營銷費用的費率編制與管控標準

Z企為實現對項目營銷費用的有效管理,營銷費用按營銷費用率進行控制。營銷費用率=營銷費用/目標銷售收入-車位銷售收入,其中車位銷售部分按0.3%單獨核增。營銷總費用及各子項費率嚴格按營銷費用總費率及子項費率比例進行控制,總費率按公司下達的成本目標執行。

1.制定營銷費用總費率及子項費率比例控制表

在營銷費用總費率及子項費率比例控制表中,總費率及各子項費率確定一個區間,嚴格控制。

首先,新區域新項目的首期、二期、三期及其之后分期的營銷總費率呈遞減趨勢,且同一分期下有代理比無代理的營銷總費率要相應高。有代理需要支付銷售代理費及傭金,無代理的銷售提成相應高,使用代理比不使用代理成本高。

比如公司成本委員會對項目營銷費用目標成本核定的一個原則是:新進入城市的首個項目首期按銷售收入的3.5%設定、新城市公司首個多期開發項目按3%控制、原區域項目按2%控制、其他項目一律按2.5%控制。

其次,對于原區域的新項目,營銷費率要低于新區域新項目,且原區域新項目的首期比二期及其之后分期的營銷費率要高。

再次,同一分期下,無論是有代理還是無代理,營銷推廣費和其他費用這兩個子項費率的區間是相同的。

2.營銷費用總費率為剛性指標,子項費率可調

項目目標成本中的營銷費用均按目標銷售收入的一定比例來確定,總費率為剛性控制指標,在總費率范圍內,各子項費率可按營銷費用總費率及子項費率比例控制表約定的比例空間自行調整確定。除非目標收入發生變動,否則目標成本中的總費率在考核時不再調整。

若城市公司在項目各階段目標成本設定中變更了子項費率,則分兩種情況處理。一是總費率在目標成本范圍內,則需經城市公司財務部、營銷分管總、城市公司總經理審核,區域分管總審批,各子項營銷費用可進行調整;二是總費率超過成本目標或是營銷費用調整導致成本目標總額突破,則需經城市公司財務部、城市公司總經理、區域分管總審核,報公司成本委員會審批,上報的審批材料應包括營銷費用總額及各分項額度和分配比例。

3.公司經營策略和項目目標價格發生調整,子項費率相應調整

市場瞬息萬變,營銷費用計劃也要相應調整。比如公司經營策略調整,原來的銷售計劃改為持有經營,則持有經營部分另行核定推廣費用,相應調整銷售費用,總費率不變;如果持有經營改為銷售,則總費率不變,要求做銷售費用調增并報備成本委員會,同時持有經營的銷售費用做對應調減。

又如,當項目目標價格發生調整時,銷售提成及中介費用可按目標成本中對應子項設定的費率標準進行調整;實際銷售收入與目標成本設定的目標銷售收入差異的部分,營銷推廣費用和其他兩個子項的費用按費率的70%進行調整;此時營銷費用不作調整。

4.城市公司按年度營銷費用編制月計劃,財務管控上、下半年間可騰挪

城市公司營銷部根據項目年度營銷費用預算,可根據項目情況靈活編制月度營銷費用計劃,由營銷部門負責人簽字確認報城市公司財務部備案,財務部按照簽約口徑來按半年度管控營銷費用計劃。在實際的項目營銷管理過程中,由于上半年與下半年的政策、市場和實際銷售情況會有差異,因此年度營銷費用在上半年和下半年之間可以進行騰挪,比如,如果半年度營銷費用超支,可提前使用下半年營銷費用,但必須由城市公司營銷部提起申請,報城市公司成本部、財務部及城市公司總經理審批。

 

三、分級控:明晰營銷費用審批流程與權限分工

Z企營銷費用審批流程及權限分工非常清晰,在項目營銷的過程中因而能順暢且靈活機動地進行營銷費用的過程管控。

其中,對于人民幣5000元以下的營銷費用可走非合同審批流程,這種流程類似“報銷流程”,營銷部門憑相關票據發起,經城市公司財務部、營銷分管總審核,城市公司總經理審批,由財務部進行付款。比如營銷人員去超市購買300元飲品,發起非合同審批,計入“其他費用”類別,財務歸檔直接將錢打給該營銷人員。人民幣5000元以下小額營銷業務費用范圍僅限于現場餐飲類、辦公文具類、兼職人工類、現場小型活動禮品類等,計入營銷費用的“其他費用”類別。

又如,對于人民幣20萬元以上的營銷費用,分為直接委托和招標兩種方式。如采用直接委托,城市公司營銷部門需通過月度采購計劃將采用直接委托方式的理由、估算價、情況說明一并提交營銷分管總、城市公司總經理審核,區域分管總審批。如采用招標,由城市公司營銷部門通過月度采購計劃報營銷分管總審核、城市公司總經理審批。小于100萬元的招標定標由城市公司成本部、營銷分管總審核,城市公司成本管理小組評審,城市公司總經理審批確定;大于或等于100萬元的招標定標由城市公司成本部、營銷分管總審核,城市公司成本管理小組評審,城市公司總經理審核,區域分管總審批確定。

 

四、后評估:保證營銷活動有效性,降低營銷費用管理風險

營銷部門的營銷效果后評估工作是體現營銷活動有效性的關鍵手段,同時可以減少費用使用完畢銷售計劃卻未實現的風險。首先,營銷部門會安排專人或銷售代理對每次營銷推廣后的客戶來訪量、來電量、咨詢量、來訪成功率進行及時統計,并將結果及時通報公司領導,統計頻度為每周,通報頻度為每月;其次,根據評估結果在原定費用額度內對營銷方案做出調整;最后,營銷后評估工作盡可能形成標準化的分析報告并保存留檔。

Z企的營銷效果后評估會將營銷費用使用率與業績達成率形成關聯,避免營銷費用使用率沒有超標但業績遠未達成的倒掛現象。

與此同時,還改進銷售提成管理辦法,營銷費用控制與銷售提成額度實行關聯管理,如項目營銷推廣費用超額10%,則相應扣減策劃經理、銷售經理提成比例10%,城市公司總經理、財務負責人承擔責任;展示費用超支由設計部、項目部、項目分管領導共擔責任;營銷費用總額超10%,銷售提成總額扣減10%,扣減城市公司獎金總額的10%。城市公司分管領導應針對扣減的銷售提成、獎金總額相應扣減相應責任人獎金或提成。

此外,通過ERP財務預算系統,實時監控審批流程,加大對拆單現象的處罰,提高營銷費用競爭的充分性;加大現場驗收管理,確定各項費用的歸口,提高審價水平;實現即時監控項目各項費用的發生情況,對比目標強化預控。


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