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長線戰略謀劃助房企笑傲樓市寒冬

《明源地產研究》 潘勇堂
2014-03-19 16:19:00
人物:    企業:萬科
導讀:房企長線策略從經營維度上看,主要為推行“住宅+商業”的業態組合、“一線城市+二三線城市”的區域組合、產品定位優化組合的三大戰略,而在財務維度上,則力爭保持穩健保守的資本負債率戰略。
類似中國正在經歷的高速工業化、城鎮化發展進程,在每個國家發展史上恐怕都只有一次機會,作為身處這一特定歷史階段,又與城市化緊密相連的中國住宅行業,其整個足跡注定無法平凡。萬科作為中國地產龍頭2009年以630億規模再次蟬聯世界住宅銷售冠軍的寶座,更激動的是中國寬闊的地產大幕才剛剛拉開,伴隨人口紅利和城鎮化發展中國房地產將至少還有20年的黃金發展期,而本輪所謂的“史上最嚴厲的新國十條”宏觀調控,也只是中國房地產騰飛過程中的一段插曲,它對樓市的“撥亂反正”也正是為了保護房地產這個“青少年”在未來更健康平穩的成長,可以預見的是中國樓市無論當前寒冬的洗牌還是未來類似樓市亢奮的來臨,房地產獨有的中國特色必將面臨多輪的周期輪回,而每一輪周期樓市洗牌的深度廣度將不斷加強,最終帶來中國樓市整體螺旋式旋轉上升。
 
面對以上中國房地產未來春夏秋冬的周期輪回,作為中國房企,究竟該如何規避周期輪回風險?又該如何在寒冬中不僅屹立不倒而且借勢并購做大做強?將是每一個基業長青房企必須深度思考的問題。
 
一、應對樓市寒冬,降價等短線策略大多“零散”而“倉促”,缺乏系統性
 
中國樓市自98年取消分房制度進入貨幣買房商品化階段后,整個房產買賣交易的大閘就放開了,在巨大的供需失衡和土地壟斷的前提下,房地產市場就如脫韁的野馬一放就奔騰萬里而很難止步,而政府這只有形的手總在關鍵時刻懸崖勒馬,整個樓市陷入有中國特色的周期輪回中。在整個樓市粗放式發展和房企老板只關注拿地和融資的短視眼光下,很少房企系統性關注中國樓市周期輪回,提前規劃應對。對于每一輪樓市冬天的調整,房企只有臨陣磨槍的倉促應對,其招數都表現得短視而片面,無非就是快速收割現金,降低開支的“現金為王”策略,具體手段歸納起來大多為“暫緩項目、被動降價、臨時融資、裁員減薪”四招,但問題是這四招往往效果不佳,甚至遭遇更大麻煩。
 
降價收錢——虧損兌現、易招投訴:在樓市冬天時,降價是門藝術活,降價幅度太小,買家根本不會動心,反倒更加加劇買家房價必再降的預期,但若降價幅度太大,一些房企資不抵債的風險就會從“潛在”變成“現實”,但如果硬挺或許又能躲過寒冬期,另一方面深度降價還可能引發社會矛盾,比如萬科在08年杭州某樓盤以7.3折優惠降價直接引發老業主打砸的社會風波。品牌房企尚且如此,更不用說普通房企。
 
暫緩項目——壞形象:在樓市冬天時剛性需求客戶更加看重房企的品牌和實力,如果房企沒錢硬將工程停工,項目暫緩,必然會損傷工程項目和開發商的形象,最終導致惡性循環,帶來銷售的更加不濟。
 
臨時融資——難行通:臨時融資可謂難上加難,在市場不好的時候,大多銀行為規避風險也是“落井下石”直接拒貸,在這種形式下標桿房企或許還能發行公司債券但效果依舊不佳,而普通房企則面向民間高息借貸來緩解資金饑渴,更有甚者不少房企拆借高息貸款,月利一毛(10%)也敢借,這種借貸大多都是兩三個月的短期借貸,風險非常高,如果到時候還不上,開發商只能逃跑。
 
裁員減薪——杯水車薪:為降低成本,不少房企大幅度減薪裁員,有的房企裁員幅度甚至達到50%,但事實上對房地產而言,人力成本和管理成本所占比例相當少,裁員只是“下下策”。
 
應該說除了以上四種典型的手段外,不少房企也嘗試“自己出地合作開發”、“直接關閉分公司”、“拖欠工程款”、“創新營銷渠道”(讓二級和三級代理的中介經紀人銷售)等等輔助方法去最大化爭取開源節流。應該說這些方法大多表現為臨時性和零亂性,但不可否認的是它也在非常時期一定量值上快速回籠了資金,這些資金也在現金為王的時代為房企爭取了更多的時間和機會,應該說發揮了一定積極作用。比如超人李嘉誠在樓市寒冬時快速凍結項目和降價收割現金的策略一定程度上保障了長江實業在香港的長久不衰。
 
二、該如何從戰略和長線上有效應對樓市寒冬風險
 
如果說短期的現金回籠和節流術一定程度上延緩了房企寒冬的生命,那么從戰略和長線來應對樓市寒冬的對策就顯得無比從容。它是對房地產周期的提前應對之道,特點在于其對策的提前性、科學性和系統性。整體而言結合高度發達的美國房地產和香港地產企業應對樓市周期的經驗和方法,并根據中國樓市的自有特點,我們認為從經營維度上推行“住宅+商業”的業態組合、“一線城市+二三線城市”的區域組合、產品定位優化組合的三大戰略,而在財務維度上則力爭保持穩健保守的資本負債率戰略,以上經營和財務兩大維度的戰略舉措是中國房企有效抗擊和應對樓市周期調整的有效舉措。
 
1.“住宅+商業”的業態組合戰略—— 兩條腿走路實現資金的“削峰填谷”
 
對于中國房地產而言,流行一句“中專生做住宅、大學生做商業地產、碩士生做都市綜合體”,事實上前些年大多開發商對于商業地產的興趣不濃,一方面是因為商業地產操作專業性強和招商難度高,另一方面則是商業地產的投資回收期長,現金流回收比較慢。但是力求長遠發展和規避樓市周期負面影響而言,一次性回收巨量現金流的住宅地產和持續性回收穩定現金流的商業地產卻是從常態上很好保證了現金流的穩定性,這一點從早期萬科一直專注住宅多年后去年高調進軍商業地產無疑是最好的印證。而作為華潤置地的三次戰略轉變即從以前單純做住宅到向“住宅產業+投資物業”再到“住宅產業+投資物業+客戶增值服務”接連轉變,都充分體現了這一思想。并且商業地產穩定持續的現金流無疑可為住宅市場的資金波動發揮削峰填谷的平衡作用,最終使得房地產上市公司表現出在房地產周期各個階段的財務增長平穩性和穩健性。而對超人李嘉誠和黃地產的經營之道也無疑發揮了其旗下各業務周期互相抵消,多元化起到了平衡作用,使和黃營收穩定增長,為長江實業平滑業績曲線、減低了回報波動的風險。
 
2.“一線城市+二三線城市”區域組合戰略——穩健型與激進型互補應對寒冬
 
與香港房地產市場不同的是,中國大陸房地產市場整體表現出不均衡性的特點,一線城市房地產周期波動的幅度還是速度都遠遠高于二、三線城市。比如深圳北京上海的房價往往在高位向下三四個月后,三四線城市的房價才跟隨降低,整個二、三線城市不同程度上表現出對一線城市地產周期波動的低敏感度和緩慢性。比如2009年在深圳等一線城市房價大幅度拉升時而二三線城市不僅在時間上滯后并且上漲幅度也差一截,這也一定程度上解釋了在2009年以二、三線城市為主的廣東碧桂園與河南建業地產為何業績增長不足50%,而以一二線城市布局為主的廣州富力、保利地產增幅卻遠遠超過100%的巨大差異性。這一點也正好說明了一線城市高風險高收益和二、三線城市低收益低風險的差異化特征。這一點在房地產周期自然也是如此,所以房地產若想規避經營的單向系統性風險,其在城市區域布局擴張戰略上以一線城市與二三線城市搭配的區域組合發展戰略是有效規避樓市冬天和周期調整的應對之策。
 
3.產品定位的優化組合戰略——優化產品組合結構、響應中國國情、規避樓市周期風險
 
必須看到的是中國人口眾多,住宅用地相對稀缺,中國城鎮二元發展格局等最終決定了中國對中小戶型的低端住房的政策提倡,這也是國家當初出臺住宅90\70政策的根本出發點,所以一定程度上中低端產品是中國政府鼓勵和大力支持的,這是國情所在。
 
而在另一方面,在經濟寒冬時,除了單純的降價外,提高房企自身中低檔項目的開發比重同樣是應對寒冬的重要策略。因為在樓市寒冬中,房企現金流來源主要還是剛性需求者,他們這一群體對中檔和高檔盤的價格敏感度不高,而對中下檔的低端普通住宅的價格敏感度卻非常高。對此,王石也表示,“萬科開發的項目中,中檔、中高檔和高檔的綜合比例大約是30%,但這并不合理,萬科認為相對合理的比例應該是2:8。因此目前萬科正一步一步將這個先前3:7比例慢慢調整到2:8,以提高萬科抗風險和抗危機的系統性能力,這在萬科2005年就提出對政策性住房的建設有濃厚興趣并隨后建造也是源于同一思路。而美國著名房企巨頭KBH公司同樣在樓市寒冬時,將原來規劃定位于高檔的退休長者的住房開發量同比減少37%,而增加對低端首次置業者的需求,戰略規劃調整后結果讓KBH的訂單竟然增加了2倍,他們對此分析的原因是:在地產災情較嚴重的加州和佛州地區,低端產品的價格敏感性更高,買房人對低端產品的興趣更濃,有很強的交易意愿;而那些每套60萬美元以上的中高檔住房,降價以后也很少有人問津。 
 
4.穩健保守的資本負債率是房企應對樓市寒冬的長遠基石
 
毋庸置疑,現金流管理是企業發展戰略的試金石。現金流緊繃既是戰略失策的結果,又會影響企業立足長遠的業務組合和戰略實施,成為惡性循環。面對房地產周期調整,除了以上1-3條經營策略外,房企更應該在財務視角形成資金的安全管控,對此我們認為,一個穩健保守的資本負債率指標高壓線是中國房企應對樓市冬天的基石所在。
 
作為經歷過多次金融危機和樓市寒冬的香港地產商其對資本負債率的“驚人自控”,似乎讓我們明白中國房企今后努力的必然方向。通過對香港四大開發商財務報表研究我們發現以長江實業為代表的四大地產商平均資本負債率竟然始終控制在20%以內,而其現金占總資產比例也堅持在5%到15%之間,這幾乎是香港房地產的“行規”。而對比在香港上市的內地房地產商,根據其2008年中期財務報表,我們看到的卻是首創置業資本負債率40.11%,綠城中國116.7%,富力地產139%。差距顯然存在,應該說過去中國房企高企的資本負債率在中國大陸房地產發展初期發揮了迅速利用財務杠桿做大做強的歷史作用,但是面向中國地產日趨激烈調控和多輪市場洗牌,一個向穩健保守的資本負債率的安全回歸是房企的必然方向。
 
三、實踐驗證——中國標桿房企面對樓市周期的戰略舉措
 
當然,中國房企的戰略不可能專門為了應付房地產周期而“傾其所有”,對于當前諸多標桿房企,我們也從其各自戰略和策略上窺見了他們應付房地產周期和波動的應有之舉。比如龍湖地產在成立初,吳亞軍就預言未來中國優秀房企必然要在多個城市以多業態布局,并且龍湖也在實際執行上用10年最終完成了龍湖住宅和商業多業態的研究。繼本次“4.15新政”后恒大地產率先在5月5日發布的8.5折大幅度降價宣言,以及它在早期作為國內最早和最大規模進入二三線城市重點發展的戰略舉措,都無不充分體現了中國優秀房企高瞻遠矚的視野和用心。
 
總之伴隨中國樓市的未來進程,中國房企需要高瞻遠矚,真正從以上經營三大戰略和財務戰略四個層面去提前謀劃,方能從容應對每一輪地產周期調整。
 

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