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客戶信息在營銷及銷售中的利用

2014-02-14 14:59:37
人物:    企業:
導讀:把企業逐年增加的、龐大的客戶信息利用起來,將在營銷、銷售甚至客服和產品實現環節為企業帶來不可估量的價值。

銷售環境在政策嚴控下發生了逆轉。以往,根本無需做客戶信息分析研究,隨便打幾個廣告,就能引來蜂擁的購房人,銷售從來不是問題。但隨著新政的頒發,這樣的時代似乎正在被改寫:幾十萬的廣告砸出去,到訪者寥寥無幾,從來不是問題的銷售成了企業最大的困局。這樣的困局促使開發商開始反思這樣幾個問題:如何鎖定目標客戶?如何利用客戶數據庫?營銷如何才能精準擊中客戶的興趣點?如何挖掘客戶信息在營銷及銷售中的價值?本文,我將結合多年來明源在與眾多地產企業合作過程中的積淀,分享標桿企業在客戶信息分析與應用上的最佳實踐。
 

客戶信息在營銷中的運用——基于客戶細分下的針對性營銷
 

營銷成本在房地產企業總成本之中占很大的比例,但不容忽視的卻是,在投入不斷增加的情況下,吸引客戶的效果卻在弱化。曾有業內人士說過一組有趣的數字——“2450153”,“24”是在深圳一家報紙打一版廣告的價格,即24萬元,“50”是打完廣告后帶來了50個客戶咨詢電話,“15”指的是大約能夠吸引來15個人到樓盤看樓,“3”才是最終能夠帶來的簽合同的買家。在這樣一個吸引客戶越來越難的現狀下,針對性營銷對房地產企業而言無疑是一件事半功倍的事情。

針對性營銷是一種相對于傳統粗放“轟炸式”營銷的營銷方式,是指在基于價值的客戶細分基礎上,對特定目標客戶群實行精細營銷。
 

1. 針對性營銷的實現步驟

第一步,建立基于價值的客戶細分體系。根據客戶細分規則,找到有價值的客戶細分群體,為差異化營銷提供依據。

第二步,形成精確制導的營銷推廣模式。改變傳統的大面積盲目營銷推廣模式,從產品策略、定價策略、促銷策略、忠誠度計劃、競爭策略等角度來輔助企業針對特定客戶群制定營銷戰略規劃。

第三步,形成具備自我創新機制的營銷決策體系。通過對各個基礎業務環節的反饋數據進行統計分析,清晰掌握各類市場推廣活動所帶來的線索、客戶、收入等數據,并可對投資回報率等進行分析,形成營銷決策、執行與反饋修正的良性循環。

針對性營銷的最大特點就是針對性強,而且可以根據客戶信息采集以及細分的深入,隨時調整營銷策略,不僅效果好,而且營銷成本可以得到有效控制。
 

2. 常見客戶細分模型

針對性營銷的前提是做好基于價值的客戶細分。從眾多房地產企業的實踐來看,客戶細分模型有如下幾種:

籍貫細分營銷:通過吸納客戶入會,往往可以記錄客戶的身份證號碼,經過簡單的程序變換,就可以得出客戶的籍貫。從中國人的文化來看,對故鄉總是懷有感情的。某跨地域經營的企業,在深圳和成都兩個區域都有項目,在推介成都項目時就針對深圳區域沉積的客戶群中籍貫在成都的客戶進行了短信介紹,成功促進了多例異地購房的交易。這種方式最適合于低房價地區向高購買力區域的同籍貫客戶進行推廣。

基于特征的購買力細分營銷:購買力可以通過間接數據進行評估,例如基于行業、職位進行判斷。有些企業就進一步打開思路,找到了購買力的更加直接的特征,例如某企業跟大眾車友會進行合作,相互進行產品推介。購買Polo和帕薩特的人群,購買力高下一眼就能判斷,什么樣的房產應向哪個群體進行推介就變得簡單了。

基于購房意向區域的細分營銷:這個細分必須建立在歷史項目到訪客戶信息的采集上,歷史項目的到訪客戶被要求登記購房意向區域,未來企業在某區域開新盤的時候,先篩選出未購房且意向在本區域的客戶,繼而進行短信推廣,這樣的營銷真正實現了低成本下的高反饋。

總之,客戶營銷細分模型是在不斷發展細化的,基于客戶信息的記錄可以衍生多種口徑的細分,關鍵是要清晰細分背后的含義,以及用什么手段合理的把信息傳遞給細分的客戶。
 

3. 針對性營銷案例介紹

下面,我們從A發展商基于項目客戶跟進中的客戶地圖應用案例,來具體了解針對性營銷的應用。

客戶地圖是客戶細分模式中的一種,是城市地圖的演變。所謂城市地圖,就是把客戶細分的典型類型跟城市區域關聯起來,這樣就可以指導項目的定位與客戶搜尋。然而對于新進入一個城市的發展商或者歷史沉淀不多的發展商來說,想要制作出城市地圖就不太容易。而A開發商這種基于項目客戶跟進中的客戶地圖應用,可能是更加實用的一種細分手段。

下圖就是A開發商在上海浦東開發的某項目到訪客戶的區域及數量分布。這些信息來自客戶到訪問卷,經明源系統采集后統計匯總,再人工標注而成。從這張地圖中,能夠清晰的知道每個區域的到訪客戶量。可以看到,金橋區域的到訪量最大,但經過項目一期推盤后,發現金橋區域的成交卻不是很多,而且成交集中在公寓類的房產,別墅和花園洋房不太受此片區人群的關注。結合此信息,銷售人員做了進一步的走訪判斷,發現此片區到訪人員的職業、購買力等集中在公寓類房產。在后續營銷中,A發展商便針對細分興趣點,對此片區做了公寓的集中推介,而不是不加區分的普遍轟炸,在二期銷售中取得了很好的成績。
 

 

 

另外,基于來訪客戶的工作區域和行業分布,也能找到集中的發力點,把有限的資源用到價值最大的地方。如A開發商該項目的營銷如果不加區分,可能要將大半個上海納入營銷推廣范圍。但A開發商最終只針對外高橋和金橋的特定企業做了定向營銷,不僅資源復用,而且最終效果也不錯。
 

客戶信息在銷售中的運用——交叉銷售實現客戶價值最大化

 

隨著城市化、現代化進程的加快,以及那些將置業作為投資的客戶群體的擴大,越來越多的客戶會有跨區域購房的需求。比如從媒體上看到的溫州購房團紛紛在上海、北京、深圳等地購房。因此,對于多項目多地域多產品類型運作的房地產業發展來說,如果能夠在區域之間將客戶的信息進行共享、利用的話,就完全可以有效地實現區域之間的“交叉銷售”。

所謂“交叉銷售”,就是通過對客戶資源的整合,實現跨區域銷售和跨項目銷售。一般而言,大多數地產企業的銷售隊伍是以項目為中心進行運作、考核,銷售員只對本項目銷售負責,即便公司其他項目能滿足到訪客戶的需求,也不在銷售員的銷售范圍內。

但是,目前我們了解到四川藍光集團的銷售模式發生了根本的改變:通過CRM系統,他們對所有客戶信息進行規范、集中管理,實現項目之間的客戶數據共享,為跨項目、跨區域和跨產品的“交叉銷售”提供數據支撐。比如,對于投資性的置業客戶,也許很多是通過成都的銷售人員接觸到項目,但是藍光地產可以針對他們關注的物業的增值潛力、投資回收速度,進行跨區域的置業性投資的“交叉銷售”,比如一個身在成都的銷售人員,可能銷售的卻是天津的或者即將開盤的北京的房子。

對于給客戶提供多種產品的房地產企業來說,項目之間的“交叉銷售”能夠實現資源的有效整合,達到客戶價值最大化。

隨著市場競爭的加劇,許多企業的經營策略都已從“以產品為中心”轉變為“以客戶為中心”。企業如果真正能把逐年增加的、龐大的客戶信息利用起來,將在營銷甚至銷售和客服甚至產品實現環節為企業帶來不可估量的價值。   


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