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SCRM:重塑企業和客戶之間的連接

明源地產研究院
2014-10-27 15:00:45
人物:    企業:
導讀:社交化就是企業和客戶的互動更加頻密,更加帶有社交屬性,讓客戶建立對品牌更高的認同;社交不是做買賣,而是做朋友,用戶變成了粉絲,對產品、品牌有認同感。

中國房地產業從1998年真正開啟市場化至今已走過了16年,營銷方法和工具得到極大地發展,從坐銷到行銷、從關注“房”到關注“人”的轉變背后,是對行業、客戶需求的一次次深入的認知。不論房地產行業發展到什么階段,核心問題都沒有變,就是:找到你的客戶,傾聽他們的聲音,滿足他們的需求,與他們建立更緊密的連接。

 

第一階段 地產起步時代,重點在“記”

 

1998年,中國停止了住房實物分配制度,房地產開始進入市場化啟蒙階段,由分房到買房的轉變,房子成了大宗的商品,營銷的作用逐步凸顯。從此之后的十多年里,中國房地產市場快速發展,需求突破封堵噴涌而出,地產的起步時代,營銷更多打的是概念,房企滿足于產品包裝,并不關注客戶,量化的客戶分析、精準的營銷策略還比較少見。

在市場化早期,房企已開始利用信息化工具來輔助銷售,C/S系統可以算第一代售樓軟件,在1998~2002年被廣泛使用。C/S大多只是單項目、單公司版的系統,不同的項目之間數據不能互相連通,還不能實現集團化管理,只能定期匯總到集團數據庫。2002~2005年,中國房地產市場小幅升溫,企業加速規模化,對于跨區域、多項目的數據處理需求更加迫切。在這個時期,第2代售樓系統產品出現了,就是B/S,它的特點是實現了集團化管理,在總部裝了集團版,各個區域都可以用起來。

 

第二階段 地產高速發展的時代,更看重“營”

 

2005~2011年,房地產市場經歷了火熱上揚和政策打壓的兩重天,如何準確地把握市場脈搏和動向,如何在激烈的市場競爭中贏得客戶已成了房地產企業的頭等大事,以客戶為中心的管理理念逐漸成為共識。客戶關系管理要求房企不僅要關注成交客戶,還要把來訪客戶、老業主等納入關系運營,這時就有了更多“營”的味道。

這個時期,被稱為第三代產品的房產售樓CRM系統應運而生,其出發點就是跳出傳統售樓軟件的局限,嘗試將客戶關系管理的思想固化到軟件系統之中,強化來訪客戶向意向客戶轉化、意向客戶向準業主轉化、準業主向業主轉化的管理,提高來訪客戶的成交率。CRM串聯起售樓、客服、會員、物業等系統,客戶的信息被初步整合起來。

 

第三階段 社交化媒體時代,關鍵靠“粉”

 

從2012年下半年開始,萬科頻繁造訪互聯網巨頭,先后拜訪了阿里巴巴、騰訊和小米公司,綠地、綠城等地產企業也都嘗試利用云計算、大數據等新技術,形成O2O服務模式。這時,房地產企業紛紛搭上互聯網的快車,試圖通過社交化媒體與客戶關系管理、營銷模式的融合,搶占未來發展的先機,社交化客戶關系管理(SCRM)成為熱點。

社交化就是企業和客戶的互動更加頻密,更加帶有社交屬性,讓客戶建立對品牌更高的認同。社交不是做買賣,而是做朋友,用戶變成了粉絲,對產品、品牌有認同感,比如小米賣了手機還可以賣電視、賣小米盒子,如果粉絲足夠多就可以慢慢整合,后面做什么東西都可以。

當前,中國人買房子還算大宗消費品交易,但從長遠看,買房子其實是買的生活狀態,追求的生活屬性和方式。追求理想的生活方式是人的本性,只是以前沒有好的條件,現在的消費者對服務的透明度、響應及時程度要求很高,因為他們在其他地方都享受過高質量的服務,必然也會要求在房地產這里得到滿足,這些都會深刻影響房地產行業,企業要提前做準備。

最早,萬科對內倡導健康豐盛,對外是建筑美好生活,都提到了家和生活,房子只是達成這種生活狀態下的一種產品。萬科倡導的生活方式,一方面通過房子,另一方面通過社區、服務來體現,下一步又靠什么?通過社區銀行、第五食堂、萬物倉等“五菜一湯”,建立社區和諧,實現資產保值增值,靠這些進一步提升客戶滿意度,增加粘度。發展商應該作為倡導者,去倡導這種方式的實現,這就是社交化的運營方式,是有追求的公司的思維。不是只有大企業才可以做社交化,小開發商都可以提出自己的訴求主張,根據資源大小抓重點,還可以聯合,企業要確定的是整合哪些資源,怎么做才能讓客戶達到理想中的生活,這就是SCRM最本質的東西。


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