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行業研判:地產海嘯來之前的精細思考

明源地產研究院
2014-10-27 16:14:04
人物:    企業:
導讀:朗詩地產,一家不太關注行業排名更關注持久發展的房企,一家將住宅植入環保健康DNA的"綠色先鋒",一家成立12年就突破百億規模的非主流房企,更有登陸港股,海外布局,2014年中國房地產開發企業創新能力第二名……
如果把短期的排名指標作為主要追求,那不是企業家,是職業經理人。企業不僅要有增長,更重要的是能增長多久?這是企業家的思考。朗詩地產,一家不太關注行業排名更關注持久發展的房企,一家將住宅植入環保健康DNA的“綠色先鋒”,一家成立12年就突破百億規模的非主流房企,更有登陸港股,海外布局,2014年中國房地產開發企業創新能力第二名……這一切的一切都驗證了朗詩模式的巨大成功,作為朗詩掌舵人,如何看待未來行業趨勢?朗詩又該如何戰略突圍?又該如何打造自身核心競爭力……帶著這一系列問題,“明源地產研究院”專程奔赴南京,深度采訪了朗詩集團創始人田明先生。
 
一、海嘯下“強者不一定恒強”
 
過去10年房地產的錢太好賺了,只要造房子都能賺錢,往往開發商對產品研發投入的熱情和資源都不足,而朗詩堅持研究實踐綠色健康住宅,多少有點“非主流”,而那些不太重視產品研發與品質,卻實施激進財務策略、敢拿地王、敢于圈地、全國化擴張的房企往往都賭對了。但在下一個不斷起伏又或者下行的10年,難道還是他們取勝嗎?田明并不認同,他表示:“人們經常把‘大’和‘強’畫上等號,但如果外部環境出現小概率危機后,強者恒強,就不一定成立了,從歷史來看,任何行業都沒有永遠的老大。這也好比張瑞敏講的一句話——沒有成功的企業,只有時代的企業,都是一個道理。”
田明補充到:“經常有人跟我說,強者恒強,希望我們發展快一點,可是我認為,企業最好的速度,就是不會死的速度,企業家應該對這個分寸有敬畏。如果環境不支持還大踏步發展,那就等于是自殺。”
 
二、開發商對市場要有敬畏之心
 
上一個地產10年,是朗詩從1000萬起家到銷售規模過100億的10年,更是中國房地產歷史給予的黃金10年。這10年,市場增長曲線的斜率大大高于同期資金成本與稅收。假如10億買一塊地王,當時開發可能是虧損的,但3年后開發,可能光地價都漲到20億了,即使刨掉15%的資金成本(3年4.5億),再除去稅收,也還賺5億。這個規律的背后故事就是——市場增長斜率特別大,往往敢賭的草莽英雄都能成功。但下一個十年市場增長斜率顯然沒有那么高,草莽英雄再拿幾個地王,可能就是巨虧,“巨人”也可能會瞬間倒下。
 
對于震蕩期的企業成長,田明舉了個生動的例子:“不同的生態環境有不同的優勢物種。恐龍在恐龍時代就是優勢物種,但當地球碰上火山爆發或是隕石撞擊后,灰塵遮蔽地球幾年后,植物就會消失很多,那時恐龍這樣的龐然大物滅絕就在所難免。那時能夠活下來的反而是些小動物,而所有恐龍中也只有長翅膀的飛龍活下來,成為鳥類的祖先。”作為企業家的田明表示:“生態環境是決定性的,開發商不要覺得很牛,市場才是上帝。”
 
三、昔日臺灣、日本泡沫與今日中國“似曾相識”
 
最輝煌的10年已經過去,未來的10年中國房地產將進入到一個競爭越來越激烈、利潤越來越趨平的新階段。像日本、臺灣以及歐美不少經濟體一樣,房地產高速發展之后會面臨大調整,田明根據自己多年對國外房地產發展史的研究,通過對很多曾在走在朗詩前面的企業忽然出局的分析,他堅定的認為:“中國房地產的下一個10年內,行業必將有一次巨大的海嘯,而作為掌舵人的最大使命就是,力爭在樓市汪洋中讓朗詩這條大船不被海浪擊毀。”
田明表示,對比日本、臺灣房地產發展,他們也經歷了GDP快速發展30年、人口紅利、政府主導然后房地產快速發展、經歷資產泡沫后又快速下降。比如臺灣曾倒掉一批上市地產公司,整體是因為日本產業轉移,人口外溢,出生率下降,人口紅利下降,房屋整體需求下降,加上地震導致泡沫加速破裂,當時臺灣以花蓮地震為起點,售樓處門可羅雀,在這樣背景下,再強的銷售高手也回天無力。
對此,田明舉了個真實的案例:“我臺灣的一個朋友做地產銷售,能力很強,當時帶一個團隊銷售一個非常好的別墅產品,湖光山色,但他們在售樓處站了3天,竟沒一個客人,第3天后好不容易來了一輛車,下來1男1女,銷售人員滿心歡喜地去接待,結果人家說是來找洗手間的。”所以樓市泡沫期,再好的產品,再強的銷售能力,也可能無濟于事,后來他們就轉戰大陸了。而臺灣房地產商最后幸存下來的,就是那些沒有冒進、中規中矩的家族企業,他們債務杠桿很小,沒大規模借錢,現在他們已成為臺灣房地產的主要力量,而當年那些“牛企”基本都消失了。
參考日本案例,也跟中國經濟有點相似,都是政府主導、投資出口拉動的發展模式。日本在房地產高峰的年份一年能賣150萬套綜合住宅,而目前市場萎縮了一半,人口在變少,老齡化在增加,而日本的建筑多是百年建筑,年輕人口對房屋需求在下降……田明認為:“中國也會有那一天的,就在10年以內的某個時點吧。”而反觀頂峰時日本房地產市值可以買下整個美國,當時的人們都認為日本地少、人多,東西值錢。當時那么多一流分析師,那么多經濟學家,都沒有預測到這個結局。但是泡沫破后,房價跌了70%,人們才發現當初的判斷多么可笑。田明強調:“當人們置身局中的時候,對事物的判斷都是失去理性的。中國現在的場景非常像當年日本的景象。”
朗詩正時刻準備那一時刻的到來,雖然不知道它什么時候來,但朗詩相信它一定會來。朗詩也不能做太多太過的準備,田明舉例道:“比如上山是躲避海嘯的最佳方法,但是上山居住不宜、缺衣少食,如果過早上山可能會被餓死或凍死,不上山又會被淹死,怎么辦?那就要提前做好布局,這是非常難的。我只是想到了,也提前準備好了,但只有等海嘯來了,才能檢驗今天的轉型是否正確。
 
四、類似萬科速度與規模,很難二度復制
 
強者不一定恒強,但朗詩并不反對做大。在千億時代,未來三五年不做到300~500億,企業可能在行業的話語權都會喪失,但未來能做到500億的民營企業,卻又數都數得過來。萬科從2004年百億到2010年千億,只用了6年多時間,但類似萬科的成長速度和規模很難復制,企業的快速發展更多是因為外部環境提供了某一種可能,我們不可能在一個不增長和下滑的市場里取得快速發展,特別是規模大的企業。
根據國外經驗,房地產市場一旦躍過城市化拐點,資本、人口紅利、經濟增長等對房地產的推動都會出現絕對值的變化,需求大幅度減弱。比如日本住宅銷售高峰是150萬套,而拐點之后2012年銷售是75萬套,大幅縮減一半。其次,房地產市場也沒法向大自然一樣春夏秋冬四季規模變化,也不會像正弦波一樣上下同一振幅交替波動。臺灣、日本、歐美的經驗已經證實了這個問題。中國的房地產市場是政府的政策波,不是市場波,而政策波可能更加復雜多變。
而反觀部分開發商,面對起伏不定的房地產市場,他們更多還局限于過去的開發經驗,更多生活在曾經的成功世界里,他們太狂熱,用住宅開發的思路大規模圈地去做商業地產、養老地產、旅游地產和文化地產,恐怖的是,他們可能對但商業、文化、旅游、養老并不精通……這是要不得的,一旦行業進入調整期,就會死掉一大批開發商。對此,田明還特別強調地產商轉型失敗的概率相對會更高,核心原因就在于地產商的出身不好,一直就偏愛賺快錢、賺大錢、靠“賭博”賺錢,而要上升到商業模式戰略轉型,這是很難的。但無論如何,面對下一個10年可能的海嘯,船長田明帶領朗詩正在準備著。

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