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守正出奇:應對下一個波動十年

明源地產研究院
2014-10-27 16:13:58
人物:    企業:
導讀:開發商跑馬圈地就能賺錢的利潤時代已經過去了,房地產將進入"地產價值升級"的時代;另一方面,考慮到可能的地產海嘯帶來的深度洗牌,朗詩面對未來的對策就是提前戰略轉型,既能立足既有優勢,又能找尋到超越房地產周期的玩法……
中國房地產下一個10年將進入調整期,開發商跑馬圈地就能賺錢的利潤時代已經過去了,房地產將進入“地產價值升級”的時代;另一方面,考慮到可能的地產海嘯帶來的深度洗牌,朗詩面對未來的對策就是提前戰略轉型,既能立足既有優勢,又能找尋到超越房地產周期的玩法,最終成就“百年朗詩”。
 
一、戰略:超越地產周期的玩法
 
面對諸多的不確定性,朗詩下一個5年或10年將奉行“守正出奇”韜略,所謂“守正”,就是繼續堅持和擴大綠色住宅產品價值和市場影響力,做大規模;而“出奇”則是探索養老、代建、金融、能源等新興業務,在經營上實現從開發向運營、從重資產向輕資產、從單一住宅公司向相關多元化的集團公司轉型。
田明表示:“假設在下個5年,朗詩已真正變成一家綠色、技術服務型、輕資產的地產相關多元化公司,才算完成了一個傳統開發商的轉型。朗詩也只有完成這種商業模式的轉型,才可以真正超越房地產的行業周期,才有資格提出做‘百年企業’的目標。比如中國老齡化趨勢是到2050年才達到峰值,并且之后還會持續保持高增長,朗詩僅憑老年社區建設就至少有50多年的大好時光。”另一方面,田明發現在日本資產泡沫破滅的階段,兩家實力很強的房地產公司,即日本積水和大和公司,他們依靠技術上的優勢和定制、代建等多種服務業務,不僅成功抵御了危機沖擊的洶涌波濤,而且現在還成為了行業的佼佼者。
因此,田明希望通過這種商業模式轉型的成功,讓朗詩迅速成為一家不是單純依靠房地產興起而興起的企業,而是完全具備跨越房地產周期規律的能力的企業。屆時,朗詩除了房地產開發業務,還有大量的地產科技、物業管理服務、養老業務、咨詢服務等業務,朗詩可以用專業能力、運營能力為客戶提供持續的支持,比如在能源方面的投入和老年社區的建設,這都是長期且少受樓市政策影響的事情。朗詩也希望靠這種戰略差異化,等行業遇到拐點,不能再帶來持續增長之時,其他業務板塊能夠快速補上去。
另外,除了上述基于業務結構轉型外,朗詩超越房地產周期的玩法還有一個策略就是跨國經營。朗詩未來肯定不會把所有的雞蛋都放在一個籃子,而是謀求成功轉型成為一家國際化公司。未來5年,朗詩美國與歐洲業務比重將不斷大幅度提升,朗詩整個業務將涉及中國內地、香港、美國、歐洲,涉及4個國家或地區的會計準則,最后形成中國集團級的會計報表。對此,田明開玩笑的說:“這個報表很復雜,恐怕只有全球4大會計事務所才有能力做。”
 
二、格局:地產/非地產各半壁江山
 
面對轉型,朗詩依舊是一家以房地產為核心業務的公司,不過不同的是,朗詩業務格局已經發生深度調整,朗詩未來5年將形成以房地產為主力軍、技術服務等業務為生力軍的盈利組合模式,未來5年朗詩非房地產版圖會初具雛形,比如綠色服務將不僅僅服務于朗詩,養老模式將比較豐滿成熟,整個非房地產板塊利潤對集團貢獻度將會有所提升。這種此消彼長后的業務組合,顯然更抗樓市風險。
到2016年,朗詩產品線更豐富、技術更專更綠更成熟,資產模式更輕更抗風險,房地產板塊會在香港上市持續融資,而朗詩還可能會在未來以“綠色技術服務”為主要特色申報第二家上市公司,無論怎樣,它肯定不會是一家再按照“地產開發模式”估值的公司了。
 
三、競爭力:從“綠”到“深綠”
 
在新環境、新戰略、新模式、新業務下,朗詩要構建什么樣的競爭力?田明表明:“朗詩成立到現在還不到12年,當年我拋棄了行業很多確定的東西,而單做綠色的價值觀就不像個主流地產商。之后朗詩業務與經營變化很多,但一直沒有變的是綠色理念。” 
未來同樣如此,朗詩業務發展,地產開發、技術服務、代建、金融都要以綠色為基本導向,至于是不是做朗詩競爭對手的綠色業務沒有關系,但是不做綠色,就有很大關系。田明在內部反復強調:“不是綠色的業務不準做,高耗能、高污染項目嚴禁做,是不是綠色——這是朗詩經營的紅線。是不是做朗詩以外的取決于你的能力,但是不是綠色是朗詩的底線。”
綠了10年后,朗詩依舊覺得還沒“綠過癮”,在下一個10年,田明說,朗詩高管團隊提前用了近一年時間進行思考和研究,在新十年戰略構想框架下,制定出2012~2016年的5年深綠戰略——這是一個綠色轉型升級的戰略,是由“綠”到“深綠”的戰略,也是朗詩在行業中構建獨特競爭優勢的一種升級戰略。
朗詩計劃用5~10年時間,將朗詩從前10年定位于一家具有綠色科技特色的房地產企業,轉型升級為下一個10年,一家以綠建科技為核心,集綠色地產開發、綠色科技服務、綠色養老產業以及綠色金融服務為主的綠色集團。而這就是朗詩“深綠戰略”。
1.中國綠色地產市場標桿
朗詩目前已經成為中國綠色地產市場的標桿,這源于三大優勢:首先是專注,朗詩以綠色為集團戰略,持之以恒,只做綠色科技住宅,目前累積所開發的綠色建筑面積全國第一;第二是專業,朗詩綠色建筑科技運用水平比肩國際,在實現低碳節能的同時,帶給居住者遠超過普通住宅的健康價值和舒適度;第三,在衡量建筑究竟有多“綠”的重要標尺——節能率上,朗詩住宅的指標在國內遙遙領先,可以說是行業里“最綠”的住宅。
2.做強“綠公司” 
未來,朗詩將切實推行深綠戰略,做強綠公司,綠公司與綠色公司不一樣的是,綠公司不僅要盡量采用綠色技術,做綠色產品,更核心要堅持做綠色產業。朗詩過去十幾年中,一直重視對地段、產品價值的綠色塑造,對人的價值和對社會價值的提升。其次,朗詩做綠公司是一種對資源、社會可持續發展的經營管理模式。細數朗詩地產每一個項目,鮮有奢華的裝修,沒有名貴的用材,有的只是更舒適、更健康、更環保的人居設計。其三,從企業經營效率上考量,朗詩認為對綠色的重視不僅僅體現在技術和產品上,而是全面體現在公司治理、經營、管理、激勵等各個方面。朗詩作為一家正在從綠向深綠過渡的公司,最關注的就是公司的人才以及支持人才的激勵機制是否“綠色”。
3.加速深綠:代建+科技+金融等
朗詩未來5年將完成深綠戰略的落地,核心通過四大策略完成。
首先,做大綠色住宅以及綠色代建,一方面朗詩將以房地產業務為基礎和資源依托,進一步提高自身綠色住宅的市場份額和盈利能力;另一方面,朗詩也將加速推進綠色代建業務,可能原本與朗詩屬競爭關系的住宅開發商也將成為朗詩代建服務的對象,朗詩科技將為其開發項目提供科技服務的支持。“其實這還是有點怕的,”田明笑言,將朗詩現有“綠色住宅”的技術作為朗詩科技的服務內容供應給同行,所帶來的后果仍然是個未知數,“比如把我們的技術學過去了,把我們的人挖走了,甚至更離譜一點,偷工減料,到時候出了事把賬算到朗詩頭上……”田明無法掩飾自己的擔憂,但他卻異常堅定,綠色代建朗詩是一定要做的,初期可能會找一些靠譜的、志同道合的公司。
第二是做強綠色技術,未來5年,朗詩憑借此前積累的綠建技術整合經驗,以及對外拓展市場積聚新的能力,培育朗詩綠色建筑技術的核心能力;在朗詩,技術公司是前臺,科技公司是后臺。目前朗詩科技公司共有300多人,是藏在朗詩集團內部的核心技術部門,該部門既能支持朗詩集團業務發展,創新各條產品線又同步推行產品標準化,而且也會支持前臺的技術公司對行業外部業務進行后臺支持。從具體能力上講,朗詩已經具備住宅、寫字樓、療養院、醫院病房、商場、老別墅的節能改造能力。從市場空間來講,朗詩完全可以面向同行接受綠色技術改造業務,甚至對現有存量家庭市場推行B2C的家庭綠色環保改造。
第三是沉淀養老模式,積極探索,進行養老業務試水并積累經驗,逐步形成養老業務的商業模式。
第四是建立綠色金融平臺,拓展投融資渠道,為地產開發、技術服務以及養老產業提供金融支持。朗詩旗下的基金青杉投資在2012年5月成立后,先后與金融機構合作發行基金、信托、債券,募集資金用于朗詩自有地產項目的開發,而未來該基金也將用于綠色建筑相關的產業開發。到2013年年底,青杉投資已經實現了近40億元的管理規模,到2016年,朗詩金融的資產管理規模要達到百億元。
應對地產海嘯,掙脫行業周期束縛,朗詩早已通過從綠到深綠的戰略轉型,通過守正出奇的經營組合拳,通過綠色金字招牌的持久做大做強,通過所有朗詩人的努力,朗詩新的10年,將無所畏懼,勇往直前。

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