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移動化+社交,讓營銷O2O真正轉起來

《明源地產研究》59期 劉策
2015-11-18 11:16:44
人物:    企業:
導讀:移動互聯網時代,房地產營銷必須打通線上與線下:整合媒體、全民營銷等多渠道為線上平臺,開辟直銷網店,嘗試特價房秒殺。線上購房的客戶會到案場看房,為實體店帶來更多來電來訪,同時案場訪客也可以被牽引至網上更高效成交,這就形成了線上線下互動的流量閉環。
  移動互聯網時代,房地產營銷方式發生很大變化,營銷人面臨著傳統營銷方式的“三個不管用”:一是砸硬廣不管用了。現在的80后、90后已不再專注于電視、報紙、雜志等無法交互的媒介,甚至拋棄電腦,主要用IPAD和手機。移動互聯網環境下,“保利是個P”、“萬科+萬達”、“碧桂園不扯蛋”等話題營銷成為流行,將代替單項廣告投放。不好玩,沒有溫度的廣告將被拋棄;二是掃街掃樓式拓客不管用了。互聯網使銷售渠道日趨扁平,垂直抵達潛在受眾,傳統的營銷策劃和促銷活動可能將被客戶經營所替代;三是價格戰不管用了。房子的成本逐漸透明,地產行業的平均利潤也降到11%,并以每年2個點的速度下降,血拼低價傷敵八百,自損一千,消費者還不買賬。
    互聯網+時代,房地產與移動營銷的緊密結合已是大勢所趨,消費者行為方式的變化,時間的碎片化,上網行為的移動化,也要求房企給予更多關注和更積極的探索。怎么做?先換思路,再改打法!
 
一、換思路:直連客戶是快速去化的前提
1、用線上口碑傳播替代硬廣投放
    互聯網時代下信息的過濾渠道發生了重要變化,我們更相信身邊人推薦的東西,他們一定程度上承擔了“百度”和“過濾器”角色,因為這背后有他們信用的背書。比如萬科和碧桂園當時提出的全民營銷,現在演變成全渠道拓客,其本質就是假設每個人背后默認有25個購買力相同的人,如果你買了房子,理論上你旁邊有25個人肯定會買這種房子,通過這種社交化的“弱聯系”實現信息的“強傳播”。比如綠城通過互聯網手法的口碑營銷就獲得了更大的爆發力,“杭州史上最小別墅僅83方”的微信朋友圈營銷,3天獲得近50萬的閱讀量。
2、用信息直連替代多層分銷
    互聯網最重要的就是信息的對等與直連,通過直連打破信息不對稱的壁壘,去中介化,降低費用,讓利客戶。同時,通過直連,房企構建自己的客戶資源池,防止淪為代工廠,保障生命線。
    地產營銷應當從傳統的B2B渠道分銷模式,轉向B2C模式,甚至是C2B模式。萬科、金地、中信等20多家地產公司400多個項目開始推出B2C直銷活動,通過自己的移動網絡旗艦店進行直銷賣房。這已經成為地產營銷的新趨勢!
3、用特價真房源直銷替代惡性價格戰
    實現了信息直連和信用背書,房企拼到最后還是拼產品。對客戶而言,買房是一個專業活,砍價也是費心費力,解決客戶痛點是網絡營銷的直接發力點。中信、中南等房企已經把網店特價秒殺作為日常銷售的標配動作,采用真房源、真特價的網上直銷模式,購房者上房企的品牌館就能夠買到貨真價實的房子。
 
二、改打法:線上秒殺+案場轉化,實現營銷O2O
    不管是什么時代,營銷都必須解決3個問題:客戶在哪里,如何與客戶有效連接,如何把客戶轉化為業主。
    移動互聯網時代,房地產營銷必須打通線上與線下:將媒體、全民營銷等多渠道整合為線上平臺,實現客戶開源;開辟線上直銷網店,嘗試特價房秒殺。因為房地產的特殊性,到線上購房的客戶必然會到案場實地看房,會為實體店帶來更多來電來訪,同時案場訪客也可以被牽引至網上更高效成交,這就形成了線上線下互動的流量閉環。
    具體做法就是:線上全渠道平臺引客流,線上秒殺+案場轉化“搞定”客戶。
1、建立線上全渠道拓客平臺
    地產營銷移動互聯網模式下渠道管理模式是全渠道整合,除了傳統代理,更多要整合媒體、全民營銷以及圈層拓客,統一平臺化管理。
(1)建立自媒體全民營銷平臺
    全民營銷的出發點就是信任關系,兩大目標是促成交和促傳播,始終貫穿著一條主線:拓客、判客、結傭。為此,房企可通過自媒體、自電商、自社群等方式建立全民營銷平臺,從展示到成交形成一個完整的閉環,帶客量與成交量一目了然,根據“經紀人”的帶客成交情況支付傭金,將花在傳統媒介上的效果并不明顯的廣告費用,讓利給客戶和真正帶來流量和成交的社會經紀人,實現全民經紀人和中介機構的統一管理。
(2)線上線下一體化的小蜜蜂拓客
    首先,策劃經理線上分配任務,外拓人員通過線上領取任務;其次,客戶通過掃描二維碼關注企業微信并注冊,可以實時拓展客戶信息,策劃經理由此實時掌握全城各地點拓客完成情況,并實現對小蜜蜂人員透明化管理,分析不同團隊,不同地點,不同活動任務達成率;最后,可進行外拓活動費效分析,大型活動客戶現場掃碼關注后成為粉絲,也獲得相應禮品,所有活動都線上線下一體化完成。
(3)微信引爆,把線下活動搬到了線上
    為符合新群體信息接收習慣,達到病毒式傳播效果,房企要注重社交營銷,做好三件事:一是配合微信運營快速吸粉;二是由團隊開發一些專業游戲,產生引爆點;三是微信內容要緊追社會熱點,并且有趣、有利。
    過去房企為了宣傳會舉行大量的線下活動,但是活動成本過高,客戶容易流失,轉化效果不佳。但是通過互聯網,例如通過掃描微信二維碼,企業就可以將潛在客戶黏住,并在后續進行精確的信息傳遞,這樣就把線下參加活動的搬到了線上來了,最終形成一個閉環,對接的效率更高。

圖1    渠道管家打通外場到內場
 
2、設計“掌上”售樓處,形成營銷O2O閉環
    過去,只有白天售樓處開了,潛在客戶才能夠去看房。但是現在,晚上7點到10點是上網的最大高峰,如果房企將樓盤展示、預約信息等放在網上,通過手機就可以查看、購買,就可以搶占潛在客戶的眼球和時間,以十分高效的方式爭取客戶。
實際操作中可參考以下做法:
(1)開發“微樓書”,直接在線預約看房
    房企可以自定義掌上售樓處的內容和風格設置,比如明源云客的微樓書,增加360°戶型展示功能,直觀呈現項目情況,客戶在手機上就能了解項目及戶型情況,看中意向房源可以在線預約看房。
    通過微樓書獲得意向客戶后,可以在線預約置業顧問及預約現場到訪時間,形成線上線下的閉環。與此同時,房企還可以與滴滴打車等合作,針對到訪客戶提供專車優惠券,提升客戶到訪率。
(2)建移動旗艦店,搞特價秒殺
    過去賣房子,客戶跑到樓盤,首先不清楚樓盤有多少套房子可以賣,需要置業顧問多次溝通才能明確什么樣的房源最適合;其次,價格也是多輪的談判,最后到成交,整個效率非常低。房企如果采用網上直銷模式,類似超市明碼標價,把真房號、真房價透露出來,不僅可以為項目案場帶來流量,也體現出一種自信,從本質上提升競爭優勢,促進客戶轉化。
    具體來說,房企可以建立自己的移動旗艦店,一是可以在線選房,并且線上支付,通過房源變化獲得極佳的在線逼定效果;二是可以開展秒殺活動,開發商可拿出具體房源限時開展秒殺。今年五一期間的首屆“微信購房節”上,招商、金地、中信等18家房企提供單套最高88萬元優惠、7.2折特價房源,意向購房者通過微信公眾號的活動頁面,繳納2999元參與特惠房源秒殺,中信地產在3天內賣出了103套,秒殺成交超過1億元,可見這種方式確實能給購房者和房企帶來雙贏。
(3)在線認籌鎖定客戶,帶動朋友購房
    房企通過網上直銷平臺,可以通過創新手段提前鎖定意向客戶,如果客戶在指定時間認籌,那么認籌金完成支付即可獲得購房優惠,同時可以獲取理財收益,直至案場選房,完成交易。客戶通過認籌入會,根據認籌時間先后,每天都有固定累積優惠,累至開盤日自動統計總優惠額,精準鎖定客戶,防止被其他案場分流。
    客戶在完成認籌、認購、簽約等動作后,自動轉為經紀人身份,通過微信分享,帶動身邊朋友購房,發揮信用背書作用,并且客戶也獲得成交獎勵。
總之,房企自建電商平臺是一種必然趨勢,但前期對于客戶量和運營能力要求較高,與第三方平臺合作也是一種選擇。明源云客在2014年已經幫房企建了1000家電商,2015年繼續建2000家,最終將這些電商合在一起,與其他的平臺對接起來,達到聚合的效果。
3、打造移動案場,提高跟客轉化率
    房企移動互聯網營銷創新上半場首要更多的關注的是流量,能不能帶來更多客戶,但隨著工具手段的普及,這塊的差異將越來越小。下半場拼的將是轉化效率,精耕細作地挖掘每一個客戶身上的潛在價值,提高成交轉化率是新形勢下的營銷訴求。
據調查,在同一家房地產企業,促成一位看房客簽約的成本大概只有新拓客戶成本的50%左右,而移動銷售幫助開發商高效收割客戶,讓案場管理變得更簡單。
1)置業顧問:扔掉小本子,提高跟客效率
    移動技術的廣泛應用,真正讓置業顧問徹底告別了自己的手工小本本,適時提示自己所有客戶的跟進情況以及待跟進的具體事項,極大提升了自己的跟客能力,提升了客戶的轉化效率。具體而言,主要通過四大手段實現:一是隨手記,30秒快速增加客戶;二是一鍵撥號,自動產生跟客記錄;三是個人工作臺,代辦工作自動提醒;四是聯合跟客,快速轉化客戶。
    在移動案場模式下,客戶可以給出自己的需求和具體指標,懸賞或者招標合適的房源,置業顧問能夠幫其“定制”尋找合適房源,針對性更強;同時,置業顧問的每一次服務的質量都會被記錄在案,金牌顧問用成果說話,既有利于個人成長,對客戶來說還可以增加信任度。這兩種效應的疊加,都有助于置業顧問提升跟客效率,提高轉化率。
(2)銷售經理:用手機管理業績、團隊和客戶
    對于銷售經理來說,隨時掌握實時業績數據,了解案場的整體流量、跟進、轉化的所有信息,并可以根據需要調整營銷方案及客戶跟進策略,將最優質的客戶資源分配給最有戰斗力的銷售員,提高案場轉化率。具體而言,要做到以下5點:
    一是案場日報上手機,隨時查閱。移動互聯時代,要徹底告別“黑板報”和“夜總會”。銷售經理隨時掌握當天、當周、當月的業績數據,而不是等待工作人員深更半夜的短信匯報。
    二是手機上業績實時排名。把最優質的客戶資源分配給最有戰斗力的銷售員,是提高案場轉化率的重要手段。業績好的團隊和個人能夠獲得現金、假期、客戶資源的獎勵,業績排名靠后的團隊和個人就要被兼并或者淘汰。
    三是設置共有客戶資源池,大家都可以來搶客跟進,誰跟進的效果好,就可以獲得更多的搶客機會,業績獎金也就更多。
    四是做好移動化儲客分析。通過手機平臺,分析每日粉絲的關注、注冊、預約的增長數據,以及客戶的新增、問詢、看房、認籌、認購、簽約情況,掌握客戶的認知途徑、年齡段、工作行業,從結果反推營銷動作,進行必要的定位與調整。
    五是在手機端做好預銷控。每一個房間顯示需求數量,需求越多房號圖標顏色越深,并設置相應的價格上浮機制,根據客戶需求可以手動或者自動算價,在一定的價格箱體內,確保價格與需求的高度一致,實現樓盤價值的最大化。
 

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