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增粘性:線下綁定用戶,線下轉化為付費客戶

《明源地產研究》60期 黃樂
2016-01-21 16:22:51
人物:    企業:
導讀:行業內大部分房企,即便搭建了線上平臺,但在實際運行中其線上化的程度普遍不理想。如何持續增加客戶的粘性,并在平臺上轉化為付費用戶?
經過前面的2個步驟,房企深化物業服務,依靠科技手段盤活人員生產力,接下來就可以將經營目標逐步從線下向線上轉移,進而通過平臺入口搭建更完善的互聯網生態圈。
但是行業內大部分房企,即便搭建了線上平臺,但在實際運行中其線上化的程度普遍不理想。怎么辦?
 
一、業主為什么不愿到線上來
現實中,在從線下向線上遷移的過程中主要存在三大阻力:
首先,與業主的溝通與宣傳不夠。為培養社區業主線上使用習慣,一般需要較長的冷啟動時間,這需要企業花更多精力進行推廣,甚至上門介紹。
其次,新平臺體驗不佳,影響線上使用的頻率和信心。比如通過技術平臺報事報修響應也還是不及時,久而久之,業主對線上平臺也就失去了興趣。
再次,沒有活躍度,點擊頻次不高。傳統房企缺乏移動互聯網經驗,僅靠交水電費、報修等低頻次消費很難玩得轉APP。缺乏豐富的鄰里互動等功能,自然難以培養用戶的線上應用習慣,應用頻次也不高。
 
二、做好3件事,增加客戶粘性
解決這些問題的核心就是如何持續增加客戶的粘性,并在平臺上轉化為付費用戶,歸納起來就是一句話:“給業主一個選擇平臺的理由”。結合標桿企業經驗,主要可分為如下步驟:
1、擦亮眼,優先取悅“常住人口”
樂生活提出一個觀點,叫取悅業主中的“常住人口”。常住人口基本上是一老一小,另外就是全職媽媽和保姆,他們在小區里呆的時間最長,對小區依賴性最大,對服務最敏感,需求量也最大,是需要取悅的重點目標。怎么做?
首先當然是實現四保:保潔、保安、植被的保綠、設備的保新,之后是加強溝通,可以經常派工作人員和小區里業委會、樓長進行交流,物業本周、本月、當年工作,都進行“匯報”,還可以將小區設備間拿出來定期做開放,業主就會明白物業費都花到了什么地方,提升信任度。
2、邁開腿,專人上門指導用戶綁定
對于房企和物業公司來說,其更具優勢的是與業主有大量交互的業務過程。如果我們能夠善用這些業務場景,在過程中引導其進駐平臺,達到“潤物細無聲”的效果。
例如在新工地開放、業主交樓、燃氣開栓、繳納暖氣費、暖冬保養等各個業務環節,客戶都會集中出現。房企或物業公司要做的是:設計合適的引導流程或紅利刺激,并安排專人輔導客戶完成平臺注冊等工作,千萬不要認為擺個二維碼,客戶就會主動掃描注冊。做得好的企業會對保修監理設定平臺推廣的硬性指標,要求是摸底各個樓座的情況,如果客戶有使用微信或APP的習慣幾乎都會要求掃微信或下載APP,與業績考核掛鉤,做到每戶都有專人指導認證、綁定房產、報名,從經驗數據來看,有人指導下的綁定幾率更高。
彩生活目前的平臺用戶超過156 萬,活躍用戶超過62萬,其從用戶(免費)到客戶(付費)的轉化率為40%,彩生活就是通過將基礎物業服務線上化,例如物業繳費、物業維修、物業通知等與日常緊密相關的強需求,圍繞這些強需求,從而促進線上平臺的流量和粘度。
3、搞“地推”,聯合外部商家免費搞活動
對于房企來說,要增加平臺用戶流量,有個前置要求就是線下要有一定的活躍度。只有線下的活躍度提升了,線上的活躍度才能保障。無論是互聯網企業還是房企,都意識到了“地推”和線下活動的重要性。
對于物業公司來說,線下活動還可以聯合外部商家一起搞,通過“贊助”來免費搞活動,一舉多得。針對小區內舉辦各類活動,可以應用“羊毛出在兔身上,狗來買單”的思維,所有活動都可以整合小區附近的供應商,由其來買單。比如平時做文具的,六一可要求其提供一些鉛筆鉛筆盒,附近的電影院、兒童攝影和室內的兒童游樂園提供優惠券;舉辦寵物樂園、選美大賽之類的活動,可有聯合寵物美容院提供給寵物洗澡美容等服務獎品。但需要注意,獎品不要隨便發,必須參與活動并完成一定任務才有,這個門檻會激發大家的參與意識。
通過這樣的活動,固定的供應商有日常回報,而其他贊助方則會有“平臺回報”,比如物業會在某一個時刻讓兒童攝影、寵物美容院進入園區,進行宣傳、展示銷售。
 
三、與垂直服務合作,打造線上平臺入口
房企在將上述物業服務在線化,形成用戶粘度和點擊頻次后,平臺就具備了一定的流量基礎,進而可以實現引流,打造線上平臺入口。如何在此基礎上提供更豐富的服務呢?
傳統物業服務項目相對比較單一,其他領域的社區O2O服務基本屬于空白,如果自行切入則模式過重,并且面臨眾多互聯網企業競爭,并無勝算,也會約束規模的擴張速度。整合資源,尋找垂直服務合作,提供更豐富的服務,這是標桿企業的聰明做法,主要通過兩種方式進行:
一是優勢互補模式,可以與部分已形成行業領先地位,有較好資源條件的企業在社區場景下展開合作,比如彩生活與360簽訂戰略合作協議,共同為社區住戶打造家庭智慧安全體系,并通過社區+家庭安全這一獨特場景的基礎服務連接,最終演變為未來包括健康、養老等其他服務功能的接入。
二是孵化垂直應用模式,比如彩生活已在彩之云APP平臺上推出E理財、E租房、E維修三個垂直應用。以E維修為例,這是一款由深圳乾訊科技有限公司打造的垂直應用平臺,模式類似于E代駕,服務類別包括社區的公共維修和社區居民的家庭維修兩大板塊。

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