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思維破局:像做玩具一樣做地產,不愁沒生意

《明源地產研究》60期
2016-01-22 15:23:45
人物:陳俊    企業:中城聯盟輪值主席
導讀:玩具思維比工具思維高好幾個檔次,工具是理性決策,玩具是感性決策。任何的一個行業只要做成玩具,就不愁生意。
地產行業跨入白銀時代,從某種意義上來說其實是一件好事,我們終于可以冷靜下來研究產品、客戶,去研究消費、細分市場,同時重新審視每個環節以更好地控制和節約成本。
C端的思維就是得草根者得天下,其它行業早就是C端思維,家電、汽車等各個行業都在不斷研究C端用戶的所思所想、所需所求。我跟大家分享幾個觀點,現在基本上所有的思考都是基于這四點往里套的。
 
一、要有窄眾思維,定位越精準越容易成功
 
我們原來思考問題都是寬眾思維,就是生產出來的商品什么人都能買,它想把所有人都覆蓋,這樣的公司什么都做不好。而專注于做一樣,比如做公寓、商業地產,或者就做一個更窄的:小公寓、租賃性的公寓,這些公司都可以做大。萬科是最典型的,當年王石一直堅持不做商業,不做別墅,在80-140平米之間做剛需住宅,做成了全國乃至全球第一。
寬眾做不好的原因是C端的需求很復雜,比如春節晚會從1983年開始辦,現在一屆比一屆差,就是因為同時要滿足14億人的需求,想要所有觀眾都滿意,這個晚會是辦不好的。企業的邏輯是一樣的,你辦一件事情讓全國人民都滿意,這是不可能的,為此而奮斗的話必死無疑。所以,我們應該有窄眾思維,定位越精準就越好、越容易成功。
 
二、弱關系能帶來大交易,關鍵要建立信用對稱
90年代互聯網剛興起的時候,所有能掙錢做大的都是解決信息對稱問題的公司,比如說新浪、百度,要不就給你推送信息,要不就是在上面可以找到你要的信息,下面再垂直細分到各個行業。原來的生意邏輯就是這邊一個制造商,那邊是消費方,中間還有代理商、批發商和零售商,渠道不透明和信息不對稱成了做生意盈利的前提。
1、共享經濟強調的不是擁有而是連接
互聯網解決了三個問題:第一個信息對稱取消了不合理的利潤;第二個通過信息對稱取消不合理的成本;第三個通過共享經濟試圖取消合理的成本。
不合理的成本可以人為降低,現在合理的也要取消。比如說開車從這個地方到機場,再加上合理的油費、人工費需要100塊錢的成本,能不能只花20塊錢呢?你自己要去,我搭順風車,所以就出現了Uber這樣的公司,即共享經濟。未來5年,如果說要創業的話你就要做共享經濟的事情。
“共享經濟”這一趨勢非常重要,我們不能抑制它,阻止它,只能與其共處。Uber是最大的出租車公司,然而它沒有自己的車隊;Facebook是最大的媒體內容公司,然而它并不擁有內容;Airbnb是世界上最大的住宿平臺,然而它沒有自己的房產。所以未來在共享經濟的時代,強調的不是擁有而是要連接。社會學講強關系和弱關系,之前的企業邏輯都是建立強關系,員工、父母、家庭等等,現在的社會學家普遍認為弱關系才是未來最偉大的關系,因為你不需要交易成本,不需要維系成本。弱關系因為分布比較廣泛,可能會給你帶來非常好的交易。
2、決策是非理性的,有信用更容易獲得利益
目前,信息對稱的時代基本過去,信用對稱的時代到來。當我們做一筆交易的時候,我們希望快速交易和決策,但人的決策過程比較復雜。現在很多年輕人創業后都會問,為什么我的東西又好又便宜還是賣不掉,因為決策不是一個簡單的過程,客戶不會因為你便宜就買。很多人的決策都是非理性的。
這幾年出現了支付寶、大眾點評等等,這些公司都是用信用獲得利益。信用對稱這件事情其實非常有意思,比如說他們不相信我,我不相信他們,但是找了第三方,第三方未必信用比我高,但是我們認為它結構上比較有信用,所以把錢放在它那,支付寶就是利用人們的這種思維取得了成功。
信用對稱未來有巨大的商業機會,比如大眾點評是全國海量用戶的點評,而金雞獎等屬于專業點評。我們投了一個公司是婚慶的,結婚對于大部分人來說都沒有經驗,但這是人生大事肯定要辦好,價格要合理,這樣的情況下,你成立了一個他信得過的公司,機會就是無窮大。
 
三、把產品做成玩具,就不愁沒生意
 
我問過無數的人,當年為什么用蘋果?我的一個朋友說蘋果好看,還有人說有一個App store。諾基亞做了很多年的手機,這是一個很優秀的公司,為什么會敗在一個完全沒有搞過手機的人手里?簡單的邏輯蘋果做得好看一點,那么諾基亞為什么不做好看一點?喬布斯確實了不起,他從人性的角度看到了一個更高的維度,他認為之前所有人的研究都是用工具思維開發產品,比如說手機要不斷研發,變小一點,折疊的,翻蓋的,耐電能力加強,外觀抗摔,這些都是工具思維,是制造業的思維。
蘋果為什么崛起,就是因為它是玩具思維。玩具思維比工具思維高好幾個檔次,工具是理性決策,玩具是感性決策。喬布斯就偉大在這里,他知道把產品做成玩具后,客戶幾乎不需要決策成本,所以在蘋果出來以后出現了一件很奇怪的事,年輕人說把自己的腎拿出來換手機,諾基亞的時代這是不可能的。
任何的一個行業只要做成玩具,就不愁生意,比如能不能把電影院做成玩具,做成包間,可以躺著看,蕩秋千看,小孩坐著木馬看,這個時候的決策成本很低。香煙是典型的玩具,告訴你抽煙會得癌癥,還是會抽。所以大家一定要思考,未來做各行各業包括地產,如何運用玩具思維。
 
四、客戶在乎的是占便宜,跟有錢沒錢沒關系
 
有人認為房地產銷售不是問題,價格是問題,便宜是不是一個商品獲得客源最重要的事情?事實上,有的產品特別便宜也賣不掉,有的東西特別貴也賣得非常好。人們在乎的不是便宜,而是占便宜,便宜未必與我有關,但占便宜不管是窮人或富人都是非常感興趣的,跟有錢沒錢沒有關系。
不管什么樣的人都想占便宜,有錢人也一樣,他的直覺先選擇不要錢的,再選擇好的。所以我們應該想一個問題,怎么讓消費者占便宜,占便宜這件事情可以通過“羊毛出在狗身上豬買單”的思維,也可以通過共享經濟,最終都是用占便宜的方式來完成交易。

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