當前位置:地產研究首頁 > 專題研究 > 客戶直連 地產營銷顛覆與重塑 > 正文

新華都趙男男:打造一個投資與運營耦合的經營平臺

明源地產研究院 潘勇堂
2015-04-24 17:08:10
人物:    企業:
導讀:趙男男認為:純粹的高周轉行不通了,中小房企未來發展不是拼規模,只能用項目成功積累企業成功。而新華都作為后起之秀,審時度勢,力圖打造一個“投資與運營耦合的經營管理平臺”,核心是打造一個開放的投資管理平臺和一個類似USB即插即用的運營管理平臺。

中國房地產名企名人專訪總裁系列

對話嘉賓:新華都地產總裁 趙男男

專訪:明源地產研究院主編 潘勇堂

 

【開篇語】當房地產企業進入千億規模時,不少專家表示開發商未來地產3到5年不做到500億,將會在行業內失去話語權,某種意義上,規模一直都是也將是白銀時代企業的一個重要競爭優勢。但這個觀點在新華都地產總裁趙男男看來,有不同睿見。曾經在規模型房企龍湖任職集團投資發展總經理,重慶、上海區域總經理,趙總顯然對規模型房企成長路徑了如指掌,但如今作為地產新兵新華都的掌舵人,趙總希望在商業模式上開創出一種有別于傳統開發商的新戰略,新路徑……對此,明源地產研究院主編專程奔赴廈門專訪趙總,深度解讀新華都地產在白銀時代的“新玩法”。

 

▌一、暢談行業趨勢

 

【明源地產研究】趙總,您好, 2014年樓市忽然變天,房企半年報整體銷售業績不佳,行業陷入悲觀論調,甚至出現“崩盤”一說,對于地產行業趨勢,您如何看?

趙男男:一年以來,房地產遭遇了最嚴酷的冬天。未來市場充滿了不確定性和各種挑戰。整個行業以及行業的相關產業都感覺到了危機,也對未來憂心忡忡。我的判斷是即使政策面趨于寬松,貨幣政策也會有一些支持的力度,但是市場的春天不會很快到來。就算到來,也不再是我們從業以來所認識的春天。(注:此次采訪在930新政之前。)房地產行業一定會回歸到正常甚至是偏低的利潤水平和投資回報。這會對企業、項目、市場甚至每個地產從業人員產生巨大的沖擊。

【明源地產研究】與以前相比,新趨勢下房地產企業的玩法會有什么變化?

趙男男:在我看來,房地產高速發展這些年,其實一個杜邦財務公式就能解釋背后的很多邏輯,為什么呢?因為從投資來講,投資任何一個行業,核心就是看ROE(ROE=財務權益乘數*資產周轉率*銷售凈利率)。

房地產發展的第一階段,基本是靠高毛利支撐高ROE,這個階段幾乎是零地價,產品成本的構成都非常低,比如賣2000多元依然能夠掙錢。

第二個階段,由房地產高周轉與相對高利潤支撐的高ROE。這個階段特點是高毛利率很難持續了,首先是國家推行了土地招投標制度,這相當于壟斷了土地供應,最終導致原材料土地成本迅速飆升;其二是伴隨開發商更激烈的競爭,企業的材料成本,優質分供方的成本都在快速增加;其三,產品供應量的加大,一定程度上減少了產品稀缺性,消費端整體議價能力增強了。

在這樣一種背景下,類似招保萬金等標桿房企“春江水暖鴨先知”,提前意識到依靠單純高毛利做大ROE已經不現實了,這個時候更需要匹配高周轉模式,即提升資產的整體周轉率,在這個時期,房地產行業涌現出很多運營能力很強的公司,這個時候房企比拼的就是生產線的運營能力,核心就是提高周轉,保證效率,比如這個階段龍湖提出的3個月開工,7個月開盤。整體而言,這個階段高周轉與相對高利潤支撐了高回報。

第三個階段:市場發生變化,純粹高周轉可能行不通了,房地產進入在風險可控前提下做好資本杠桿。

首先,相對高的毛利也沒有了,從上市公司年報可以看出,上市公司凈利潤率就在13%到15%左右。

第二,高周轉在新的市場環境下面臨兩大壓力,第一是前期土地款支付,來自政策的壓力,比如政府要求2個月必須交土地款,若是延遲不交每天千分之一的滯納金利息,一年下來就是36.5%的利息,高地價時代相信沒有企業可以承受。第二個壓力,是預售條件越來越嚴格,銀行下貸的條件(封頂、交房)越來越嚴格。整體而言,項目開發的剛性周期已經撐開了,企業已經很難做到那么快現金流回正,這已經不是運營能力的問題,而是政策的問題。比如說2個月交錢就得交錢,你運營能力再強也沒辦法,銀行就是要封頂才能下貸,但房子肯定有個合理的工期,不可能2個月就封頂(比如高層)。從這個角度來講,高周轉很難繼續。

第二個原因是由于現在市場的不確定性,帶來很大的投資風險和銷售風險,比如投資強度風險,一下開工50萬方,如果只賣到5萬方怎么辦? 市場的風險你不敢一味的提高周轉,大量投資,目前雖然有些房企銷售在增加,但事實上這并不代表他的銷售能力很強,因為你得看他的存貨比,即他的銷售增加是以什么為代價的。比如你是推出100套,賣掉60套,最后努力賣掉80套來增加的,還是推出100套賣掉50套,一看不行,再推出100套,只賣掉30,而后再推出100套只賣掉20套,這樣你看到整體銷售雖然在增加,但實際上他這個增加是越來越轉不動的,去化率在節節下降,是以付出大量存貨帶來業績增長的,這個風險就非常大了。

這個階段,高周轉是很難持續的,若要繼續維持較高ROE,目前看來就只有在風險可控的前提下用好資本杠桿。

 

▌二、中小房企戰略選擇

 

【明源地產研究】前面三個階段,地產行業創造了無數百億、千億企業以及億萬富翁,但面向未來,特別是存在巨大變數的白銀時代,企業該如何擺正心態,從長計議?

趙男男:首先,在中國做開發商,心態要端正,真正做企業的會明白,商業中是沒有奇跡,沒有神話的,過去房地產太多的“造富”與“奇跡”讓很多人膨脹了。但其實行業高速發展掩蓋了很多老板的問題,比如很多經營錯誤、決策錯誤等,更可怕的是很多人把時代的機遇歸功于自身的能力,這對企業后期在白銀時代的經營心態,是很不利的。其二,黃金時代,穩健會喪失很多機會,白銀時期,穩健往往是最好的戰略。未來的樓市通道也不太可能創造太多的爆發式奇跡,不可能再憑空造出一個萬科,甚至做不出一個龍湖,但對于新華都地產而言,打造一個優秀的小而強的房企卻是完全可行的,當然這要經過必然步驟,必然節奏,不是以必然規律的成功而是偶然的成功,對企業長久發展未必是好事,比如飛來一筆要求合作的資金對新華都來說,未必就是好事,新華都未來成長,要講究必然的成功。第三,國內房地產已經高度發展了,各種專業機構越來越成熟規范,新房企已經不需要自己一個個重新買鐵、買銅,建模,造航空母艦,房地產真正意義的分工外包時代來臨了。

【明源地產研究】新華都地產名不見經傳,快速趕上第一梯隊肯定很難,面對未來樓市,新華都地產如何定位自己,尋找自身長遠發展空間?

趙男男:中國房地產30年的高速發展,飛速增長的產能和產量成功的解決了大部分城市居民的居住品質問題。即使有城市化的紅利支撐,我認為中國的房地產市場也過了大開大建的時代,產能過剩將是未來房企要面對的主要挑戰。出路在哪里?在金融資本與產業資本的結合、在從從前聚焦企業規模到回歸項目本身、在產品與客戶的黏性產生的其他附加值、也在逐漸爆發的旅游、度假、養老等多元化的購買需求。

新華都是地產的新兵,我們沒有業績,但也沒有業績的包袱。我們沒有在地產行業成功過,但也沒有過往成功帶來的路徑依賴。所以我們有機會成為一家優秀的公司,建構一個有態度的組織,拿出有情懷的產品。對此,我持謹慎樂觀的態度。

【明源地產研究】為什么不提做大規模?房地產規模效應明顯,高地價時代拿地動輒十億、百億,中小房企可能連參賽的資格都沒有,您怎么看?

趙男男:房地產行業很多人有這樣一個觀點,就是現在必須做大規模,否則以后沒得玩,這就好比說一個賭場高手,去拉斯維加斯賭場,結果別人說參賽至少5萬籌碼,而你只有1萬籌碼,你就沒得玩了。對于這個說法,我個人是反對的。原因有二,其一,我們不能相信所有的牌桌子都是5萬塊,因為總還有很多2萬、1萬的;其二,如果你能拿出你既往的輝煌戰績,比如你有80%的勝率,難道還沒有人會拿出5萬塊給你上臺參賽?

【明源地產研究】也就是說,中小房企不一定要沖規模,而是聚焦內功和能力了。

趙男男:應該說白銀時代,中小型開發商不應該以規模為目標,一則這個會越做越累,二則規模這個目標是喂不飽企業的,有了100億,又會挑戰200億,有了200億,又會追求500億。中小型開發商,應該多從企業層面聚焦到項目層面,要把每個項目的成功,累計為企業的成功,絕對不能犧牲項目的毛利來獲得企業的規模成功。而反觀當前很多成長型房企,無限的使用資本杠桿去做大規模,其實風險已在聚集,更重要的是,市場面已經不再支撐這種純粹的高杠桿、高周轉做大規模的模式了。

未來開發商會走向何方?我認為不少開發商會逐步分化為投資型開發商和運營型開發商等,前者會側重資本投資型,比如復星地控和世茂地產;后者會側重于生產運營,比如某些代建模式的開發商。中小房企未來可以不做大,但一定要做精、做深,新華都地產未來立志做“小而強”的公司。

而從商業模式來講,我們也發現,大量的外部資本對房地產并不太熟,對項目運營更是不熟悉,整體在房地產生態鏈上,資金、生產和項目等維度都存在很大的信息不對稱,這個信息不對稱,不是信息本身的隔絕,而是來源于對信息理解本身的隔絕和不對稱,同樣一塊地一個項目,大家眼光不同,你不敢做或是放棄了,但專業人士卻認為可以做且能做成。新華都地產就希望能夠通過自己的專業的投資眼光,搭建一個更加開放、透明、專業的投資平臺,能夠通過自己的投資拉動別人的投資,然后再構建一個即插即用的項目運營管理平臺,整合好生產力,可能是自己做,也可能是外包給別人做,最終嘗試把新華都地產做成個創新貿易型開發商。

 

▌三、新華都地產怎么玩?

 

【明源地產研究】為什么新華都地產要強調打造一個開放的資本平臺?

趙男男:在資金層面,傳統地產公司是一個相對封閉的系統,核心表現為銀行開發貸以債權的方式進入企業,而其他渠道相對乏力,這種封閉模式在未來會面臨幾個問題。首先,封閉系統其實關閉了資金進入的渠道和形式,減少了用其他渠道資金的可能;其次,企業要做大,生產線就要擴大,但在封閉系統里,因為資金是封閉的,一味的擴大生產線會有極限,會面臨很大壓力,比如你有一條2000億的生產線,不管經濟周期如何,你都要持續為2000億的生產線去找相應規模的原材料,但你的資金是否匹配?換個視角,過去中國房地產高速增長其實掩蓋了很多問題,大家一直覺得我的錢不夠,但從來沒有人想過我的生產線過剩與否,沒有想過如果將來某一天生產線忽然過剩一半,那個時候這個生產線,可能就不是一個能力,而是一個包袱了。

【明源地產研究】這種背景下,新華都地產如何把握行業趨勢做出合適自己的戰略選擇?

趙男男:新華都地產作為一家很小的企業,也在反復思考自己的未來之路。如果繼續走傳統道路,今年100億,明年200億,后年300億,拿地找銀行借錢,有了盈余后再拿地,繼續走這種模式對新華都地產意味著什么了?首先傳統模式對于新華都地產而言,沒有什么競爭優勢,更多是后發劣勢,比如生產線是劣勢,組織能力是劣勢,規模與知名度也很難吸引到最好的人才;其二,新華都地產作為后來者,要去打造一條高效的生產線,打造一個成熟的運營管理系統,然后快速做大規模,肯定會“晚了大半截”,其他標桿房企都是用10年、20年甚至更長時間與經驗積累蛻變而形成的相對成熟運營管理體系,新華都要超越,并不容易。

【明源地產研究】未來新華都地產戰略上會有什么側重?

趙男男:未來新華都地產在戰略上將強調兩個重大舉措,一是打造一個更加開放的資本平臺,二是打造一個類似USB即插即用可以隨意結合的靈活運營管理系統。第一個開放資本平臺是讓新華都地產更加開放,真正有效提升自有資金的回報率,讓各渠道、各種類型的錢在前期,無論是以股權,還是以債權,都能夠進入,而前提只要外來資金要求的收益成本比項目內在的成本要低,就反過來推高了新華都地產自有資金的收益。第二個是對于當前的新華都地產而言,打造一個300億、500億的生產線很難,但如果打造一個可以接駁優秀生產線的即插即用的類USB運營管理系統卻是可行的。

【明源地產研究】為什么是這兩個平臺?您如何看待房地產投資、運營?

趙男男:從地產企業和項目運營而言,目前融資和運營層面,其實越來越透明了,已經相對同質化了,但在投資層面,尤其是對項目的判斷而言,同一塊地的判斷,不同的企業和人,對這塊地價值理解的差別還是非常大,核心為人治的差別,人治來源于對投資的不同理解,這種參差不齊,也正好給專業的投資機構成長的機會。

而在投資維度,地產企業一直強調“反周期”投資,但很少有企業能做到,核心在于傳統房地產是封閉系統,其投資、融資和經營三者都粘連在一起。而反觀巨商李嘉誠為何能反周期投資,他的房子為什么能夠2000買進4萬賣出,因為他真的可以等,他的投資選擇,好就投,不好就不投,該買就買,該賣就賣,究其原因在于李嘉誠掌控的企業,投資、融資和經營都是分開的,他的投資活動并不依賴于經營活動,而籌資活動也不依賴于項目經營。傳統開發商不是看不到反周期投資機會,而核心是“身板”轉不過來,投資后就需要現金流盡快回正。

【明源地產研究】為什么新華都地產愿意開放股權?或者作為CEO,您如何與董事長溝通確認?

趙男男:開放資本平臺確實需要得到董事長的支撐,客觀上講,新華都地產做開放資本平臺,核心在于新華都陳董大力支持。因為一則陳董自身一直以來馳騁資本市場,本身就有先天基因,能夠接受開放資本平臺,能夠接受金融的理念,這是先天優勢。二則新華都本身在國內資本市場的影響力還是很大的,新華都有自己豐富的投資經驗和技巧。

【明源地產研究】如何打造一個像USB一樣即插即用的運營管理系統?

趙男男:這個即插即用,是因為房地產行業產能未來會過剩,相當一部分很優秀的生產線可以對外接活,按照甲方意愿來辦。新華都地產后期要研究如何讓行業內優秀生產線與自己對接,按照自己的要求進行對接。比如財務上如何對接,知道每個月要控制什么,能夠基本按照新華都運營的方式與要求去運轉。反過來說,社會化分工會帶來整體成本最低,效率最高,對于當前的地產企業而言,沒有必要每個企業都去打造一支運營的“楊家軍”、“岳家軍”,完全可以依賴社會專業化分工,將開發都可以外包,最終社會化解決整體運營問題。

【明源地產研究】為什么是金融機構不直接做投資而是新華都地產來做投資?

趙男男:房地產金融化趨勢明顯,但是金融人士來做房地產投資,會有2個問題,其一是你的融資效率很高,但投資效率多半很低,你作為金融人士,其實很容易找來10億、20億資金,但你不懂地產行業內在的邏輯,你的錢真正投出去只會面臨兩類狀況,一個是你想投的,別人又不想給你投,因為房地產本身還是個封閉系統;而另一個是你不想投的,別人又主動找你投,別人為何高利率還要找你,多半都是為了解圍或是救命。如果你投了,你可能指望投資一只雞,指望它下個金蛋,但如果蛋沒下下來,你是做金融的,可能就沒辦法,或許只有把雞處理了賣給其他比如肯德基,這種處置方法是金融的手法。但若是給善于運營的開發商,就完全可以針對存量資本進行運營重組,實現金融資本跟產業資本的結合,最終重新下蛋。

【明源地產研究】號召更多投資者參與投資,他們最關注什么?這種模式會有那些風險點?

趙男男:從投資方而言,投資房地產核心看兩點,一個是選對項目,重點看項目本身好不好;二則是選好團隊,種意義上,項目投資是看這個項目是否客觀上滿足收益目標,選團隊則是從運營上看這個團隊能否有效執行和落地的概率。對于新華都地產的投資運營平臺而言,新華都董事長陳發樹在國內資本市場是有很強影響力的,投資者往往愿意相信陳董的投資信譽,也相信新華都地產這個團隊能做好,一則既有的歷史的成功案例和口碑效應,二則新華都地產基于項目投資的眼光和運營能力,因為新華都地產的投資能力和運營能力是聚焦項目的,現在如果我們跟投資商講,我們拼規模肯定拼不過萬科,龍湖,沒人能信這點,但是如果是新華都地產依靠獨特專業能力拼一個項目,肯定是拼得過來的。

【明源地產研究】如何打造一個屬于自己的開放資本平臺?或者將與哪些資本方合作?

趙男男:有句老話說,5年前聽不懂今天的說法,其實作為一種超越傳統地產玩法的新模式,在起步期沒有必要太多設限,也不需要假定與誰合作。這個過程中,打造基于投資和項目運營兩大核心能力是關鍵。但在這個過程中,要解決三個關鍵問題,第一,是將資本的利潤平臺的分配機制做好;第二,努力打造一個透明的資本平臺,因為站在資本方來說,資本的兩大關鍵訴求就是“透明”和“增值”,誰都愿意與透明運營的企業合作,這一點龍湖就值得借鑒。龍湖還在成立時候就堅持用普華永道來做財務審計,這固然會付出稅收和其他很多代價,但龍湖追求的就是透明。第三,新華都地產不是為了哪個信托基金、哪個江浙老板去打造的資本平臺,而更強調打造一個面向行業透明、高效的資本開放平臺。

【明源地產研究】開放平臺過程中,要注意哪些問題?

趙男男:在實操推進中,新華都地產會戰略性與房地產基金合作,而不是基于項目資金不足的需求,事實上,新華都地產并不缺錢,而核心目的在于與不同的金融機構合作,過程中去了解他們的各種需求,比如對項目運營的要求,對收益的要求,對透明的要求,對風險的要求……整體各環節都去磨合,最終去構建與之合作良好的運營模式和風控體系,從而讓新華都地產真正成為重要資本可信任的合作方,也反向有利于新華都地產今后篩選合適自己的資本方。

當然,在初期合作中,新華都地產非常務實,我們會嚴格控制各自資金比如基金的參與比例,我們口頭禪是“你先來試試,但不能投的太多”,我們核心目的在于建立一種相互信任、良性的互動機制。這樣的好處在于,其一,新華地產不被資本方綁定,喪失項目運營和操盤的主動權,那樣新華都地產就不從容了,其二站在資本方也更安全、穩妥。你先放一點進來,試水成功后再逐步增大,這樣更務實更穩健。在新華都地產看來,與資本方的良性的合作模式比賺錢更重要。

同時,新華都對資本方并不是來者不拒,也會精選合作方,即精選一些價值觀匹配的,大家在戰略方向和戰略路徑是相互認同的,這是合作的前提。其二,在基金金融公司方面,新華都地產其實選擇兩、三家就夠了,在目前基金金融公司規模下,哪怕一家其整體關聯的資金池是非常龐大的,比如新華都地產哪怕只跟中信信托合作,他背后的資金池就非常龐大,基本用不完。

【明源地產研究】自身擁有800萬方存量土地需要管理,又要對外打造一個即插即用的運營體系,兩者關系如何處理?

趙男男:面向未來,面對地產板塊,新華都不會過多關注規模,而是以非常從容的節奏,摸索和沉淀自身新的投資和運營模式;而另一方面,新華都要打造即插即用類USB的運營管理平臺,高效接駁外包方系統,首先就必須自己先做強,先把這800萬方的土地項目啟動起來,把項目做強,最終才有資格、有實力整合別人。舉個例子,革命時期,只有“中央紅軍厲害了,才可以團結各地起義部隊”,就是同一個道理。二則800萬方項目也會為新華都貢獻很好的現金流,結合資本平臺會繼續放大,這個過程中,新華都地產要把自己的運營團隊做強,總結出合適自己的運營管理體系。

【明源地產研究】職業經理人與企業老板之間的理念與權力邊界一直是企業治理的關注點,陳董對新華都地產以及對您的要求是什么?

趙男男:陳董的境界很高,他更多在思考企業經營哲學,比如思考企業發展節奏中的快和慢的辯證關系,思考什么叫政府滿意,員工滿意,社會滿意,股東滿意,什么叫大什么叫做小。而在具體企業經營上,陳董其實沒給太多壓力和要求,但反過來說,這往往是最大的壓力。陳董對管理層的希望總結起來有三點。第一,是要把新華都地產每個項目作出品質,經得起時間檢驗;其二是核心要把企業內在的價值做強,而對外在的規模沒有明確要求;其三,新華都要把握合適的節奏,強調穩健不忘發展,發展不忘穩健,作為股東,資本固然逐利,但作為資本接收方,關鍵是要思考看清方向,以什么節奏,什么路徑,什么心態去做,這才是更為關鍵的。

【明源地產研究】面對白銀時代和新華都地產的新戰略,您對團隊和人才有什么要求?

趙男男:首先,希望新華都地產要有一個有態度的團隊,有標準的團隊,尤其是小而精的團隊,必須有統一標準和紀律。其二,管理人員的自我成就感不能過高,因為白銀時代的地產行業已經不太支持奇跡和神話的產生,過去浮躁和奇跡輩出的地產好年代,讓房地產養了一批驕兵悍將,而現在我更希望新華都地產高管對于行業,對于企業要有一顆敬畏之心。其三,希望新華都地產團隊是一個創業型的團隊,以創業者的思維、態度和激情,并在整體利益分配時新華都地產也會滿足創業者的付出和成果。

 

作者:潘勇堂,來源:明源地產研究院。本文為原創文章,轉載請注明來自明源地產研究,否則我們將追究侵權責任。更多好文推薦分享,請添加主編潘勇堂個人微信號jackpyt


云南11选5开奖视频 会计怎样能赚钱 天天乐彩票安卓 卖科尔沁牛羊肉赚钱吗 英雄联盟背景故事 楚汉争霸pk赚钱 新媒体写文章赚钱吗 打赖子麻将的技巧 水田种什么树赚钱 山西扣点点麻将透视挂 旅游尾单群主如何赚钱 国标麻将规则的番种 点赞赚钱是真的假的 华尔街之狼 赚钱 弱电包工赚钱么 不锈钢剪板折弯加工赚钱吗 怎样创业最赚钱方法