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去庫存,2015年房企的生死之戰

明源地產研究院 艾振強
2015-10-13 11:25:27
人物:    企業:
導讀:6.5億平米的全國商品房待售面積,超過15個月的去化時間……別被短期熱潮所麻痹,對于大多數城市和房企來說,去庫存仍將是2015年乃至更長時期內的持久戰。
根據國家統計局公布的數據,截至今年3月末,全國商品房待售面積64998萬平方米,比2月末增加1076萬平方米,較2014年11月末增加5203萬平方米。其中,住宅待售面積增加639萬平方米,辦公樓待售面積增加14萬平方米,商業營業用房待售面積增加255萬平方米。庫存形勢依然十分嚴峻。
市場需求疲軟,觀望情緒濃厚,而過去幾年土地快速開發形成的新增供應量還在釋放,短期內供過于求的矛盾還在加劇,去庫存將成為房企2015年乃至更長時期內的使命。
 
一、一線略好,大部分城市去化仍需15月以上
 
盡管全國商品房的庫存還在攀升,但具體到各個城市,則表現各有不同。一線城市和強二線城市的形勢相對樂觀,而大部分三四線城市則形勢嚴峻。
 
世聯行的研究顯示,截止2014 年12 月,在多重政策作用下,全國多個重點城市庫存去化時間(去化時間=當月可售面積/最近6 個月的月均銷售面積)有所下降,然而大部分城市的商品房去化時間仍超過15 個月的警戒線。
 
 
表1  2014年12月全國重點城市庫存變化
 
城市 指標 庫存去化時間(月) 較11月份的時間變化(月)
合肥                                                 商品房 10.3 0.3
廈門                                                   商品住宅 13.3 -0.8
寧波                                                    商品住宅 13.4 -1.8
深圳                                                    商品房 14.1 -4.0
南昌                                                    商品房 14.2 -1.7
北京                                                    商品房 14.6 -2.0
重慶                                                                                   商品房 15.1 -1.0
上海                                                                                  商品房 15.3 -1.5
蘇州                                                                                   商品房 15.9 -1.0
武漢                                                                                 商品住宅 16.5 -0.8
杭州                                                                                    商品房 17.3 -2.6
長沙                                                                                   商品房 21.1 -1.8
廣州                                                                                  商品房 21.2 -2.8
南京                                                                                  商品房 22.1 -2.7
成都                                                                                  商品房 24.7 -3.2
青島                                                                                  商品房 25.7 -2.9
西安                                                                                    商品房 26.9 0.1
福州                                                                                   商品房 29.4 3.5
大連                                                                                 商品住宅 41.8 -6.1
天津                                                                                  商品房 43.8 -5.1
 
 
從不同城市類型的庫存情況來看,雖然一線城市的庫存絕對量均持續上行,但由于 10 月份以來市場表現較好,一線城市四季度去化時間有所下降。但與一二線城市相比,三四線城市市場總體狀況并沒有得到較大改觀,出清周期高達47.8個月,土地消化時間超過5年。無論是從短期還是從中長期來看,多數三四線城市庫存量都已經達到了歷史高位,未來去化壓力顯著。而一線及部分二線熱點城市表現出較強的抗風險能力和較高的需求。
值得注意的是,從中央到地方輪番的政策刺激并沒有改變一二線和三四線城市的分化的趨勢一線城市由于有資源和產業優勢的支撐,短期可能承壓,但從中長期來看,依然會呈現供不應求的局面。而對于三四線城市來說,由于相對缺乏足有有吸引力的產業,人口持續不斷凈流出,市場新增供應量遠超當地的潛在購房需求,庫存和去化時間自然雙雙攀升。
 
二、TOP20的庫存壓力不容樂觀
 
覆巢之下,安有完卵。行業整體下行態勢下,大型房企也受到了很大的沖擊。庫存的增幅急劇增加,去庫存同樣是當務之急。
在2014年年報中,保利將“加快去庫存,優化存量機構”作為公司2015年面臨的挑戰之一;保利地產2015年經營計劃中,大力去庫存改善存量資產結構成為關鍵之一。同時,龍湖、世茂、中海等多家房企宣稱,2015年一大重點為加快庫存的去化。
我們以2014年的銷售額為標準,選取了TOP20的房企進行統計分析,發現,截至2014年末僅有萬科、融創和遠洋地產的存貨較2013年降低;金地、龍湖、華潤、保利和綠城小幅上漲;其余均大幅上漲,碧桂園激增50.96%位列第一。
然而,形勢并不容樂觀,最新公布的2015年一季度房企銷售TOP100榜單顯示,入榜企業銷售金額及面積門檻均呈現下滑。其中,TOP20企業面積門檻降幅最大,達到24%,金額門檻也有明顯降低。年初市場低迷行情持續,房企銷售普遍受到影響,大型房企首當其沖。
 
三、去庫存應多項措施并舉
 
銷售疲軟、資金周轉困難……在各種壓力下,全力去庫存將是開發商的必然使命。明源地產研究院總結了快速去化的4種策略:
 

1、對已建成產品,堅決甩賣,回籠現金

目前,除了少部分一線城市和1.5線城市,其余城市均供大于求,房價上漲的預期已經被打破。對于已經建成的產品,即便采取降價策略也要堅決甩賣,迅速回籠資金,減少財務壓力。在行業洗牌階段,手里有錢就是爺。
 

2、加快項目建設,精準把握推盤節奏

目前,高周轉模式依然是最好的去化手段,必須要加快項目建設,否則想推盤的時候項目進度拿不到預售條件就悲劇了。
 
3、因地制宜,一個樓盤一個策略
目前市場形勢下,城市分化、板塊分化、樓盤分化十分明顯,房企應因地制宜,有的城市的樓盤可以漲價,有的必須以走量優先。
4、把握好窗口期,采取差異化打法
930新政以來,幾乎每一次政策出臺后都會伴隨著房企各種連夜漲價的喧囂。在當前形勢下,對大部分房企來說,這種方式即便僅僅是一種營銷策略也已過時,若還來真的,那無異于自殺。
此外,通過提供差異化的產品和服務的創新,才能在去化的同時,為未來爭取更多的籌碼。在2014年,開發商圍繞營銷渠道(全民營銷)、金融(眾籌買房)、產品(自由筑屋)和服務(智慧社區、社區O2O)等方面的創新層出不窮。就目前看來,這些創新多為營銷制造“噱頭”,最終帶來的營銷效果也參差不齊。互聯網對房地產行業信息、服務和產品改變的難度依次增加,但隨著移動互聯互聯網渠道和平臺作用的不斷凸顯,房地產行業圍繞產品、渠道、金融和服務等方面的探索將不斷成熟。
表2  2014年中國房地產開發商典型的創新舉措
 
創新方向 創新內容 典型案例
渠道創新 電商合作 萬科與淘寶合作推出“淘寶賬單抵扣房款”活動。
方興地產聯合新浪樂居、平安好房、滴滴打車、百度等推出“雙11光盤節”促銷活動。
碧桂園與淘寶、京東合作,將其多個房源搬上淘寶網和京東。
全民營銷 廣州萬科等與明源云客合作,采用線上營銷平臺“明源云客”營銷APP,并提出“全民經紀人”的概念。
金融創新 眾籌買房 遠洋地產聯合京東推出“11元籌1.1折房”活動,遠洋在全國12個城市的25個項目近萬套房源均參與眾籌項目。
萬科聯手搜房網推出房產眾籌,拿出6折房源進行眾籌招募及房屋競拍,最終溢價部分即為投資收益分配給眾籌投資人。
墊首付、貼息 綠地、世茂、金地、越秀等房企攜手平安好房,推出好房貸、好房寶等跨界產品,通過首付分期、短期過橋借貸,解決購房者首付款不足的問題。
信用卡積分抵扣 招商信用卡持卡人能以1000元積分,兌換指定樓盤的10000元購房現金抵用券一張。
服務創新 社區服務智能化 萬科住宅全面覆蓋APP“住這兒”,將原來PC端的業主論壇、投訴等內容轉移到移動端,方便物業和業主溝通。
智能購物中心 萬科與百度聯手打造首個智能購物中心——北京金隅萬科廣場,使顧客可以在手機上查詢金隅廣場的各種實時信息,并借助百度的“大數據”技術,為顧客提供定制服務,精準營銷。
“云商務”服務 中海商業地產推出“云商務”服務體系佳話,該體系涵蓋集采、商旅、融資、財稅、金融等企業需求,以及餐飲、社交和家庭服務等員工日常事宜,為其商務伙伴提供“員工生活服務”、“企業管理業務”和“企業發展服務”。
旅游地產“交換入住” 萬科與度假公寓平臺“途家”合作,通過“管家”、“托管”、“交換入住”等方式,實現置業者與旅游者隨時入住或交換入住萬科旅游地產項目。
產品創新 自由筑屋 萬通地產推出“自由筑屋”線上平臺,讓用戶提前參與目標產品的設計互動和選擇,達成一定的數量則進行群體化的訂單化生產,實現“住房私人定制”。
來源:世聯行

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