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10位資深營銷總談如何快速去化

明源地產研究院 吳林蔚
2015-10-13 11:31:25
人物:    企業:
導讀:針對去庫存這一終極命題,10位資深營銷總從實戰中總結出10條策略。招數不怕老,管用!

今年以來,樓市政策利好不斷,雖然4月份銷售業績有所回暖,但去庫存這個終極命題卻是誰都不敢掉以輕心得。當下有哪些值得借鑒的去庫存策略?明源地產研究院采訪了近10位資深營銷總監并總結提煉成文,期望能帶給大家一點啟發。

一、降價招數雖然土,但還管用
這一招很老土,但不得不承認,對于一二線城市項目而言,“以價換量”還是大部分房企默認出貨最快的一個市場手段,而這一策略的要義是:快、狠、準。
據了解,在“330”政策出來后,融綠迅速啟動了“春雷行動”,短短7天內,上海及蘇錫常13個樓盤,總計成交了11.18億。
保利地產品牌營銷中心總經理何智韜認為,尾盤項目降價促銷要有壯士斷腕的勇氣,不能像剪指甲一點一點降,一步到位才能取得“以價換量”的實效。
一位百億房企的營銷總助張總表示,對于項目較多的房企,在全國范圍內或地區公司多盤聯動,集中去化,促銷效果會更凸顯。

二、產品“改造”、轉型,滯銷大盤獲新生
但對于一些供過于求的城市,降價也收效甚微,需要從其他方面進行突破,最直接的就是對存量大的現房進行“改造”,包括戶型改造、住宅轉商業或租賃。
張總表示,一般存量大的項目多是大盤項目,銷售周期短則幾年,長則十多年,無論從戶型設計還是建筑外立面都已經過時。為了更好去化,公司一方面對這部分現房在賣相上重新包裝;另一方面,對存量很大的大戶型產品進行改造,比如聯排別墅改成上院、下院,大戶型改成小戶型。

三、升級產品品質,讓客戶感覺買得值
融信集團品牌營銷管理中心總經理余麗娟認為,相比其他房企的降價促銷,融信更側重于將產品品質升級作為主要的去庫存營銷手段,包括園區景觀的升級改造,多樣性、個性化裝修的樣板體驗展示、物業服務的標準升級,客戶品質零距離體驗、打造全社區鄰里中心等。
張總則表示,大盤項目后期提升產品附加值很關鍵,一來通過增加小區配套,比如周邊商業、教育、娛樂配套提高產品吸引力,二來提高物業管理水平,以提升老客戶滿意度,帶動老業主回購及老帶新。

四、先去庫存,再推新盤,推盤策略應市調整
余總表示,融信的推盤節奏因庫存量的原因做出了較大的調整,上半年以庫存量的小步快走、短蓄短開、去庫存為主基調,部分新項目原計劃第二季度推盤,放緩至第三季度集中推盤;下半年則將推貨的重心轉移至新增量及新項目的集中推貨為主。
融科智地營銷總監蔣海平認為,不同項目推盤策略有所不同,比如“330”政策主要利好改善性需求,改善性項目可以加快推盤,但預期后續的政策會利好剛需,剛需產品后續推出效果可能會更凸顯。
但對于供過于求的三四線城市而言,去庫存的任務顯得更加艱巨。一位不愿意具名的江西公司總裁表示,公司要求今年存銷比要達到1.3,在達到1.3的情況下才會開新項目,通過這種方式促進去化。

五、線上渠道創新,搭建線上售樓處
在移動互聯網盛行的時代,運用互聯網工具逐漸成為各大房企創新求變的方向。2014年萬科、碧桂園、方興地產等房企就圍繞營銷渠道進行了很多新嘗試,比如電商合作、全民營銷、眾籌賣房。比如萬科與淘寶合作推出“淘寶賬單抵扣房款”活動,碧桂園與淘寶、京東合作,將其多個房源搬上淘寶網和京東等都取得了一定成效。

六、線下渠道要借助外力,花小錢辦大事
線下拓客仍是最直接有效的手法,但需要耗費大量的人力物力,資深操盤手唐安蔚表示,在開展渠道營銷過程中,中小房企由于存在品牌缺失問題,渠道人員要精,借助外力是最好的方式,花少錢辦大事。
舉個例子,綠城的渠道部每天早上上班都有一個習慣——看報紙,他們要知道近期這個城市的其他行業要發生哪些事情。只要是哪個行業要舉行活動,綠城的渠道人員就會立刻跟進,以贊助禮品的形式介入,讓每個場合都有綠城的廣告或禮品,把每個場合的人都變成綠城的業主。在外人看來,他們好像花了很多贊助費,其實付出的金額非常少,這種模式可以在中小房企中推廣。

七、大客戶團購,政府合作最高效
大客戶團購是很多標桿房企的必備招數,但拓展企業客戶相對難度較高。金僑投資控股集團副總裁孫智表示,在大客戶團購方面,他們旗下項目一個樓盤大概拿出100套與政府進行合作:一是政府回購商品房作為保障房,雖然是成本價但資金回籠快;二是與政府合作,以政府的名義補貼給客戶,客戶憑電子合同去兌現,企業再根據金額支付給政府,如果是企業自行補貼效果不大。

八、前期眾籌客戶,先圈定行業領袖
很多房企眾籌賣房都是營銷噱頭,但江西商聯股權投資中心副總經理王忠透露,他們的眾籌模式相對特別。在立項之初,他們找了43家企業入股,這43家企業都是江西最有影響力的行業領袖。他們不但是股東,也是客戶,公司有10萬多的寫字樓,3萬多的豪宅都是這些客戶消化的,在前期找到投資的同時就找到了客戶。

九、清盤項目可采用一二手聯動
白銀時代,最難找的是客戶,而在二手中介公司手里,他們握有大量的客戶資源,業務員推銷積極性更高。張總指出,對于強調清盤的項目可以采用一二手聯動。因為尾盤在客戶心目中往往是較差的產品,直接將尾盤放到二手中介放掉反而效果更好。

十、事件營銷造勢不可少,搶著上頭條
王忠認為,通過事件營銷造勢很關鍵,可以通過造勢獲得大量關注。比如,在恒大“無理由退房”新聞出來后,各大房企也紛紛借勢推廣。泰禾集團營銷部副總經理戚榮坤表示,恒大高調推出“無理由退房”從某種角度看就達到了營銷造勢的目的,引發媒體、客戶關注,獲得全國性的免費推廣。

 


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